This article is also available in: English
WARC, međunarodni autoritet za učinkovitost oglašavanja i medija, objavio je svoj najnoviji mjesečni izvještaj o globalnim oglašivačkim trendovima, u kojem kombinira najnovije uvide i dokazana mišljenje iz svjetske oglašivačke industrije. U ovom najnovijem izvještaju, WARC se je fokusirao na prijetnje po ekosistem digitalnog oglašavanja.
WARC procjenjuje da je prošle godine na svjetskom nivou uloženo 63,4 milijarde dolara u programatično oglašavanje, ali od toga je prema njihovim procjenama samo 17,8 milijardi dolara (28%) vjerovatno doista došlo do razine „učinkovitih medija“.
Uloga programatika u trgovini oglasima ubrzano se povećava, pa je tako u protekloj godini dva od pet dolara (39%) potrošenih na oglašavanje u SAD-u, u svim medijima i formatima, zapravo trgovano strojevima. Ta se stopa udvostručila tokom posljednjih pet godina.
Uz nastavak brzog rasta digitalnog oglašavanja pojavile su se i zabrinutosti unutar industrije. Više od polovice starijih marketera koji su učestvovali u anketi CMO Council-a navelo je društvene medije i upravljanje rizikom kao glavna pitanja. Jedan od tri ističu među glavnim problemima prevare sa oglasima, loše pozicioniranje oglasa i njihovu vidljivost, dok četvrtina kao probleme navodi i transparentnost medijske kupnje i odgovornost.
Medijska transparentnost i odgovornost: ‘porez na tehnologije’ koštao programatične oglašivače preko 30 milijardi dolara u 2017.
Svjetska federacija oglašavača (WFA) vjeruje da oko 55% ulaganja ide prema onome što neki nazivaju “tehnološkim porezom” (novac potrošen na strojeve, platforme za potražnju, berze oglasa, te usluge podatala, ciljanja i verifikacije). WARC je ovo potvrdio među medijskim kupcima sa kojima su razgovarali, i iako stopa ovog poreza na tehnologiju varira od tržišta do tržišta, rezultati su uglavnom u skladu sa procjenama WFA.
Tehnološki porez iznosio bi prema tome 34,9 milijardi dolara. Ipak, prava brojka bi trebala biti bliža iznosu od 30 milijardi dolara, jer platforme na kojima je ova tehnologija integrirana (kao što je YouTubeov Trueview) zamagljuju ovu računicu.
Nakon agencijskih naknada, od procjenjenih prošlogodišnjih 63,4 milijardi dolara uloženih u programatično oglašavanje, samo je 17,8 milijardi dolara došlo do razine „učinkovitog medija“, ako se pretpostavi stopa prevara od 30%.
Upravljanje reputacijom: Percepcija brenda se mijenja usljed lošeg plasmana oglasa, a jedan od pet potrošača u takvim slučajevima će izravno djelovati
Jedan od pet (19,5%) potrošača navodi da će poduzeti neke oblike izravne akcije protiv brendova čije se oglašavanje pojavi uz neprikladne sadržaje. Među tim akcijama su bojkot brenda (10,5%) ili otvoreno prozicanje zbog toga (9,0%).
43% viših rukovodilaca u marketingu tvrde da su se već suočili sa problemima s ugledom nakon što su se njihovi oglasi pojavili uz neprikladan sadržaj. Gotovo dva od pet (37%)njih su povukli ili namjeravaju povući oglase kao rezultat toga.
Loše plasiranje oglasa: programatični video oglasi najriskantniji za brendove
Loše plasiranje oglasa, tj. rizik da će se legitiman oglas pojaviti na neželjenom mjestu ili pored neprikladnog sadržaja, značajno varira prema vrsti tržišta, formata i tipa zakupa. Prosječni rizik za display oglase na 11 ključnih tržišta iznosio je 6,9%.
Ovo pitanje posebno je zastupljeno na dva američka kontinenta. Jedna od deset (10,2%) impresija na desktop računarima u Brazilu dešava se na pozicijama umjerenog do vrlo visokog rizika, slijede SAD (9,4%) i Kanada (8,4%). Rizik je bio najniži u Singapuru (3,4%).
Podaci za drugu polovicu 2017. pokazuju da je rizik po brend redovno veći kada se oglas kupuje programatično. A to se posebno odnosi na videooglase.
Prevare s oglasima: Većina oglasa nisu optimizirani za borbu protiv prevara, te su i dalje ranjivi. Jedan od tri klika na programatične oglase su lažni
Association of National Advertisers (ANA) procjenjuje da je prošle godine izgubljeno oko 6,5 milijardi dolara za prevare s oglasima. Ukupni gubici mogli su se umanjiti na 700 miliona dolara da se cijela industrija pridržavala sigurnosnih smjernica.
Oglasi koji nisu optimizirani i dalje su ranjivi. Stope prevara za oglase na desktop računarima razlikuju se po ključnim tržištima: Italija (16,1%), Njemačka (15,9%), Francuska (14,6%), SAD (11,3%), Japan (8,4%), UK (8,3%), Australija (7,7%), Španija (3,0%).
Osim lažnih pojavljivanja, prevare s klikovima su također i dalje raširene na internetu. Podaci pokazuju da je lažno čak tri do četiri klika na programatično kupljene oglase na pola stranice, veličine 300 x 600 (format koji Google opisuje kao jedan od najbrže rastućih). U prosjeku, jedan od tri klika na programatične oglase je lažan kada se u obzir uzmu svi formati i platforme.
Vidljivost: Gotovo polovina programatičnih oglasa ne ispunjavaju standarde MRC-a. Tek jedan od četiri desktop oglasa ze zaista i vide
Programatično kupljeni oglasi redovno imaju lošu učinkovitost u smislu vidljivosti, ako se procjenjuju prema standardima Media Ratings Council-a. U prosjeku gotovo polovica (46%) programatičnih oglasa nije vidljiva.
Čak i ako je oglas vidljiv, malo je vjerovatno da će ga korisnici zaista i vidjeti. Podaci pokazuju da se vidi tek jedan od četiri (23%) oglasa na desktop računarima koji su definirani kao vidljivi prema MRC standardima, pri čemu je samo 4% mjerenih oglasa vidljivo više od jedne sekunde.
Rizici društvenih medija: Društveni mediji pružaju najmanje sigurnu okolinu, sa preko 300 miliona bezvrijednih računa
Prema procjenama brojnih kompanija, 10% od Facebookovih 2 milijarde mjesečnih korisnika su zapravo dupli računi. Broj lažnih računa sam Facebook procjenjuje na između 2 i 3%, što upućuje na činjenicu da bi čak 265 miliona ovih računa moglo biti bezvrijedno oglašivačima.
Odvojena istraživanja pokazuju da je u prosjeku 16,4% sljedbenika na 20 top računa na Instagramu lažno, te da čak 15% (49 miliona) korisnika Twittera zapravo nemaju identitet u stvarnom svijetu.
Sumirajući nalaze izvještaja, James McDonald, urednik podataka u WARC-u, rekao je: „Bum u programatičnom oglašavanju tokom posljednjih godina pokazao je velike nedostatke u ovom ekosistemu, uključujući povećani rizik za brend, prevare sa impresijama i klikovima, te lošu vidljivost i vrijeme zadržavanja. To je dovelo do toga da oglašivači, koji su prošle godine kolektivno platili 30 milijardi dolara ‘posrednicima’ u lancu opskrbe online oglasima, da iznova razmisle o načinu na koji ulažu, te da povećaju pritisak na industriju da uvede reda u svoj rad.“
