Očekuje se da će ulaganja u digitalno ambijentalno oglašavanje (DOOH), tj. video sadržaj i/ili digitalne panele postavljene na visoko prometnim javnim lokacijama kao što su glavne ulice, zračne luke, autobusne stanice, podzemne željeznice i trgovački centri, godišnje rasti za 10,1% od 2018. do 2021. godine, te da će na DOOH otpasti cjelokupni rast OOH tržišta, budući da će potrošnja na tradicionalne pozicije početi opadati od iduće godine, navodi se u najnovijem izvještaju WARC Global Ad Trends.
Očekuje se da će udio digitala u ukupnom globalnom OOH zakupu porasti na 37,3 posto, odnosno 14,6 milijardi dolara ove godine, dok je isti rast u 2017. iznosio 34,8%, u 2016. 32,4% a u 2012. 22,7%. Brzi rast DOOH djelomice uslovljuje veća cijena po hiljadu prikaza, ali i povećanje prodora digitalnih panela te mogućnosti kombiniranja ciljanja pomoću podataka sa snažnim, dinamičnim kreativama.
Veliki pružatelji ovih usluga osnažuju svoja ulaganja u digitalne lokacije, a to će dodatno povećati rast u godinama koje dolaze. JCDecaux tako proširuje svoj postojeći inventar od 59.744 digitalnih ekrana širom svijeta, uz kontinuiranu digitalizaciju uličnih panela u New Yorku, Chicagu i Londonu. Clear Channel je prošle godine dodao 450 novih digitalnih ekrana, podižući svoj globalni total na 14.510, dok Lamar namjerava dodati 300 ekrana u 2019. godini, koji će se pridružiti postojećoj bazi od 2.800.
Što se tiče tržišta, brojke iz najnovijeg AA/WARC izvještaja o ulaganjima pokazuju da će polovica britanskih OOH investicija ove godine otići na digitalne lokacije, što iznosi 593 miliona funti (770 miliona dolara). Prognoze MAGNA-e u SAD-u pokazuju očekivanih 1,2 milijardi USD, u odnosu na 582 miliona USD u 2012. godini. Direct Place-based Advertising Association (DPAA) vjeruje da će se 100 miliona dolara od ovog iznosa trgovati programatično, u odnosu na 65 miliona dolara u 2017. godini.
U Njemačkoj, gdje Google trenutno istražuje mogućnosti DOOH, očekuje se da će ulaganja dosegnuti 285 miliona dolara, ili 18% ukupnog OOH tržišta, što je više od dvostruke količine uložene prije dvije godine; a u Francuskoj, predviđa se da će udio ove godine biti 11,9% (183 miliona dolara).
Podaci iz organizacije Outdoor Advertising Association of America (OAAA) pokazuju da digitalni bilbordi sada čine 21% svih bilbord pozicija u SAD-u, a istraživanje Nielsena pokazuje da oko 60% potrošača u SAD-u svaki mjesec vidi digitalni bilbord, a 37% posto ih vidi jedan takav svake sedmice.
Prednost DOOH je isporuka dinamičnih oglasa pomoću alata za praćenje u stvarnom vremenu i predviđanja kako bi se osiguralo da se pravim ljudima prikazuje najrelevantniji oglas, na pravom mjestu, u pravo vrijeme. Uspon digitalnih ekrana, osobito u prometnim ulicama, daje oglašivačima veći izbor gdje i kada je njihov oglas prikazan, a sam oglas, pogotovo ako je videozapis, može biti veoma učinkovit.
Pretraživanje daje ključni doprinos kada se kombinira sa OOH – klikovi sa mobilnih uređaja (CTR) povećavaju se za čak 15% kada su ohrabreni kroz OOH. Podaci pokazuju da 46% potrošača u SAD-u koristi tražilice nakon što vide OOH oglas, dok ih 38% ide na Facebook.
Ipak, revolucija u OOH oglašavanju neće proći bez svojih problema. Sakupljanje podataka sa mobilnih uređaja, kako za ciljanje tako i za mjerenje, povećava brige oko privatnosti. Gotovo trećina mobilnih marketera navodi ovo kao pitanje od posebne važnosti. A tu su i kritike poslovanja sa online oglašavanjem zbog nedostatka transparentnosti i ponekad zbog lažnog oglašavanja, koje se također mogu usmjeriti i na DOOH koji postaje sve veći i kompleksniji.
Posebno pitanje je i mogućnost DOOH da pruži mogućnost boljeg ciljanja kroz tehnologije prepoznavanja lica, prema kojim su potrošači i dalje sumnjičavi. Čak 65,2% ispitanika WARC-a i firme Toluna izrazili su nezadovoljstvo zbog korištenja ovih tehnologija za ciljanje oglasa.
James McDonald, urednik podataka u WARC-u, zaključuje: „Kombinirana snaga digitalnog OOH i mobilnih podataka o lokaciji može se upotrebljavati za dodavanje veće mogućnosti ciljanja, čime će se poslužiti oglasi koji se zakupljuju programatično, i to pravim ljudima, na pravom mjestu, u pravo vrijeme svaki sat. Ovo je privlačna perspektiva za oglašivače koji žele iskoristiti prednosti digitala, bez rizika od blokiranja oglasa, prijevara i rizika po sigurnost brendova“.
