Kaligrafski potezi koji opisuju ukus pojedinih mješavina sada se pojavljuju uz razigrane ilustracije i fotografije japanskih majstora kafe. Na tom spoju discipline i kreativnosti zasniva se osvježeni identitet brenda Ueshima Coffee Company, koji je za britansko tržište razvila londonska brending agencija The Clearing.
Nova verzija identiteta već je uvedena pod pozicioniranjem Japanese Coffee Mastery. Njome je priča brenda pomjerena od proizvoda i tvrdnje da je riječ o najpopularnijoj japanskoj kafi prema načinu na koji se kafa bira, prži, priprema i doživljava u japanskoj kulturi.
The Clearing je prvi britanski identitet Ueshime razvio 2021. godine, kada je brend stigao na tržište Ujedinjenog Kraljevstva. U narednim godinama postao je peti najpopularniji brend mljevene kafe u zemlji. Rast je uglavnom predvodila ambalaža koja se izdvajala na policama, ali historija kompanije osnovane prije više od 90 godina i širi kontekst japanske kulture kafe ostali su manje vidljivi potrošačima.
Umjesto još jedne priče o porijeklu zrna, novi sistem pokušava pokazati po čemu se japanski pristup kafi razlikuje od načina na koji se ona uobičajeno predstavlja na tržištu. Identitet je zato dobio dva povezana registra. Prvi se oslanja na promišljenost, preciznost i rituale pripreme, a drugi na samouvjereniji i kreativniji jezik namijenjen publici koja želi isprobavati drugačije ukuse i metode pripreme.
Japanska kaligrafkinja Kashuū izradila je posebne znakove koji interpretiraju profil ukusa svake mješavine. Njihova kontrolirana forma povezana je sa strpljenjem i preciznošću japanskog zanatstva. Nasuprot njima nalaze se ilustracije britanskog umjetnika Cona McHugha, čiji slobodniji potezi predstavljaju energičniju stranu savremene japanske kulture.
Isti kontrast prenesen je na ostatak vizuelnog sistema. Crno-bijela osnova dopunjena je crvenim detaljima koji upućuju na japansku zastavu, a toplija i teksturalna fotografija prikazuje ljude, postupke i materijale iza proizvodnje kafe. Ambalaža je zadržala prepoznatljivost prethodnog identiteta, ali sada djeluje kao dio šireg sistema koji se može koristiti u prodajnim prostorima, digitalnim kanalima i komunikaciji brenda.
Promijenjen je i ton obraćanja. Jezik više nije ograničen na objašnjavanje vrste proizvoda i intenziteta mješavine, već poziva kupce da istraže japanske rituale i drugačiji odnos prema svakodnevnoj šoljici kafe. Agencija ga opisuje kao spoj pažljivo oblikovanih poruka i smjelijih formulacija koje mogu odstupiti od očekivanog jezika kategorije.
Za brend koji na britanskom tržištu želi konkurirati imenima poput Lavazze i Starbucksa, japansko porijeklo tako više nije samo podatak na pakovanju. Novi identitet pretvara ga u osnovu pozicioniranja, pri čemu se tradicija ne prikazuje kao nepomično naslijeđe, već kao polazište za vizuelni i verbalni jezik namijenjen savremenom tržištu.
