Godinama je Uber Eats ulagao u jednu vrlo konkretnu promjenu percepcije: uvjeriti korisnike da aplikacija nije namijenjena samo naručivanju hrane iz restorana. Nakon četiri godine platforme Get Almost, Almost Anything, taj posao smatra dovoljno obavljenim da komunikaciju može pomjeriti na drugo pitanje. Ne više šta sve može stići na vrata, nego kakav osjećaj ostaje kada neko drugi preuzme još jednu obavezu s dnevne liste.
Na toj ideji nastala je nova globalna brand platforma Phew, koju je Uber Eats razvio s agencijom Special Australia. Naziv imitira zvuk olakšanja, a upravo taj trenutak brend želi povezati s korištenjem usluge kada nedostaje sastojak za večeru, nešto potrebno u kući ili jednostavno vrijeme za još jedan zadatak.
Promjena dolazi nakon što je Get Almost, Almost Anything tokom četiri godine širio percepciju ponude Uber Eatsa i bio lansiran na više od 17 međunarodnih tržišta. Ta je platforma svojevremeno naslijedila Tonight, I’ll Be Eating…, s kojom je počelo sada već devetogodišnje kreativno partnerstvo između Uber Eatsa i Speciala.
Novo polazište proizašlo je iz etnografskog istraživanja koje je pokazalo zanimljivu napetost u odnosu prema praktičnosti. Iako su svakodnevne obaveze i pritisak na vrijeme sve veći, ljudi i dalje mogu osjećati krivicu kada plate uslugu za nešto što smatraju da bi mogli uraditi sami. Phew zato praktičnost više ne predstavlja samo kroz ušteđeno vrijeme, već kroz osjećaj da je jedna briga manje.
Za lansiranje platforme, Special je otišao unazad umjesto unaprijed. Centralni film smješten je u 2013, odnosno period koji kampanja naziva B.U.E. – Before Uber Eats. Sam i Ollie pokušavaju pripremiti večeru, ali potrebne sastojke moraju tražiti na način koji je prije dolaska on-demand dostave bio sasvim uobičajen.
Povratak u 2013. prati i prepoznatljiva pop-kulturna scenografija tog perioda. U filmu se pojavljuje Redfoo iz LMFAO-a, kao i Troye Sivan prije globalne muzičke karijere. Nostalgija ovdje nije cilj sama po sebi, već način da se današnja jednostavnost naručivanja učini vidljivijom kroz poređenje s vremenom prije nego što je takva usluga postala svakodnevica.
Time Uber Eats pravi i širi strateški zaokret. Ako je prethodna platforma objašnjavala opseg usluge, Phew pokušava izgraditi emocionalnu asocijaciju koju je moguće primijeniti na različite situacije i kategorije dostave. Umjesto ponovnog nabrajanja hrane, namirnica i proizvoda iz maloprodaje, zajednički nazivnik postaje trenutak kada njihova dostava rješava problem.
Centralni film prate OOH, audio i sadržaji za društvene mreže koji Phew trenutke prenose u druge svakodnevne situacije, od nedostatka važnog dijela usred kućnog projekta do želje za određenom hranom na kraju sedmice. Integrisana kampanja obuhvata TV, BVOD, online video, YouTube, društvene mreže, radio, digitalni audio, OOH, DOOH, CRM, posebne aktivacije i prilagođene oglasne formate.
