Šta nakon diplome može postati student umjetnosti, dizajna, mode, komunikacija ili izvedbenih umjetnosti? Odgovor University of the Arts London ne staje u nekoliko zanimanja, pa ga je u svojoj prvoj globalnoj brend kampanji pretvorio u listu koja se može nastavljati unedogled.
Kampanja Make a Life, Not Just a Living, koju je razvila nezavisna kreativna agencija The Midnight Club, suočava se s jednom od najčešćih sumnji vezanih za kreativno obrazovanje. Kreativne diplome i dalje se često posmatraju kao manje siguran izbor, iako ljudi koji ih steknu pokreću kompanije, razvijaju nove proizvode, oblikuju popularnu kulturu i rade u industrijama koje bilježe brz rast.
UAL zato komunikaciju nije zasnovao na obećanju jednog unaprijed definisanog zanimanja. Središnji element kampanje je „beskonačna lista poslova“, vizuelni sistem koji prikazuje stotine profesionalnih pravaca dostupnih studentima kreativnih disciplina. Lista se širi u zavisnosti od medija i formata, naglašavajući da ista vrsta obrazovanja može voditi prema različitim industrijama, ulogama i oblicima rada.
Uz nazive zanimanja pojavljuju se isključivo radovi nedavnih diplomanata UAL-a, preuzeti s platforme UAL Showcase. Univerzitet je tako umjesto klasičnih promotivnih fotografija iskoristio stvarne projekte svoje zajednice, od umjetnosti i dizajna do mode, filma i drugih kreativnih područja. Vizuelni identitet kampanje istovremeno predstavlja rezultate obrazovanja i ljude čiji bi radovi trebali oblikovati narednu generaciju kreativnih industrija.
Naslov Make a Life, Not Just a Living proširuje argument izvan zaposlenja. UAL kreativno obrazovanje predstavlja kao osnovu za izgradnju profesionalnog puta koji donosi prihode, ali studentima ostavlja prostor da razvijaju vlastite interese, vrijednosti i način života. Kampanja time ne pokušava zanemariti pitanje zaposlenja, već pokazati da profesionalni uspjeh i lično ispunjenje ne moraju biti odvojeni ciljevi.
Tu poruku podržavaju i poslovni rezultati koje univerzitet navodi. UAL je četiri uzastopne godine zauzimao prvo mjesto prema broju studentskih start-upa, a gotovo 1.000 aktivnih kompanija nastalo je iz poslovnih projekata njegovih studenata. Kampanja te podatke koristi kako bi kreativnost odvojila od predstave o hobiju ili neizvjesnom pozivu i povezala je s poduzetništvom, inovacijama i razvojem novih tržišta.
Kitty Pemberton-Platt, partnerica u agenciji The Midnight Club, objasnila je da je kampanja oblikovana prema pričama, ambicijama i radovima samih studenata. Umjesto nametanja novog identiteta univerzitetu, tim je postojeću kreativnu zajednicu pretvorio u glavni dokaz njegovog utjecaja.
Kampanja je predstavljena početkom jula u posebnom prilogu Creative Economy britanskog lista The Guardian, a globalno prikazivanje počelo je 13. jula. Oglasi su se pojavili na pretraživačima, društvenim mrežama, YouTubeu,TV-u, programatskim kanalima i vanjskom oglašavanju.
Pored Londona, kampanja je usmjerena prema publici u Sjedinjenim Američkim Državama, Južnoj Koreji, Indiji i Španiji. Izbor tržišta prati ambiciju UAL-a da se pozicionira kao veza između međunarodnih kreativnih talenata i industrija u kojima će oni graditi svoje naredne projekte, kompanije i karijere.
