Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: Adweek
U 2018. godini potrošači će u velikoj mjeri prihvatiti činjenicu da oglašivači sve više koriste obilje podataka o njihovom ponašanju i kupovnim navikama kako bi usmjerili relevantne oglase na ciljanu publiku. Istraživanje Pew istraživačkog centra prošle godine je pokazalo da 47 posto potrošača u Americi nema ništa protiv da oglašivači prate njihove kupovne navike kako bi im pružili bolje ponude.
Danas neki od velikih brendova, uključujući Spotify, Netflix i Cost Plus World Market, testiraju stvarno raspoloženje publike koristeći obilje korisničkih podataka koje imaju na raspolaganju, kako bi ne samo ciljali oglase, već i kako bi ih stvarali. Mnoge od tih kampanja izgledaju kao eksperimenti dizajnirani kako bi odredili koliko su korisnici zaista spremni tolerisati korištenje njihovih ličnih podataka.
„U kojem trenutku ćete postati jezivi nekome?“ upitao je Ian Mackenzie, izvršni kreativni direktor u agenciji FCB/Six. On kaže da su svi klijenti FCB/Six-a znatiželjni o tome kako mogu iskoristiti podatke o svojim korisnicima, ali su ipak neodlučni da to učine.
„Ovo je neistražen teritorij“, dodaje Andrea Cook, predsjednica FCB/Six, koja kaže da se kompanije boje da bi, ako pređu granicu, mogli biti iskritikovani.
Ali gdje je tačno ta granica?
Mnogima je bilo zabavno kada je Spotify prošle godine prvi put koristio podatke u seriji neobično specifičnih oglasa. Jedan od oglasa je poručivao: „Za osobu koja je na Valentinovo 42 puta pustila pjesmu ‘Sorry’: Šta ste uradili?“ Kampanja je bila toliko popularna da je Spotify vratio ovu kampanju i za posljednju prazničnu sezonu pod nazivom „2018 Goals“ ciljajući malo širu publiku. Jedan od banera je poručivao: „Preskočite pozive na večeru od osoba koje su na svoje playliste dodale ove pjesme: Slippery, All of Me, DNA“.
Vjerovatno je zbog toga i Netflix donekle iskopirao originalnu kampanju Spotify-a kada su pred požić objavili tweet koji glasi: „Za 53 osobe koje su posljednjih 18 dana svaki dan gledali A Christmas Prince: Ko vas je povrijedio?.“ Ovaj tweet je naravno privukao pažnju hejtera, koji su kritikovali Netflix što proziva jednu malu skupinu korisnika.
To the 53 people who’ve watched A Christmas Prince every day for the past 18 days: Who hurt you?
— Netflix US (@netflix) 11. prosinca 2017.
„Kada koristite osobne podatke i ne dodate tome neku vrijednost, to je nametljivo“, rekao je Thomas Shadoff, direktor za medije u agenciji Bensimon Byrne. Može se zaključiti kako je ta vrijednost u Spotify-ovim oglasima to što su pokazali da slušaju sve korisnike.
Njegova je agencija upotrijebila retargetiranje kako bi napravila jezivu kampanju „Banner Ad Curse“ za Svedka Vodku. Ova kampanja je doslovce ‘opsjedala’ internet korisnike s banner oglasima nakon što su kliknuli na naizgled bezazlen post za recepte koktela. No, agencija nije koristila osobne podatke kao inspiraciju za kreiranje oglasa, unatoč tome što su imali tu mogućnost na raspolaganju.
„S pristupom takvom obilju podataka, bili smo oprezni da ne odemo predaleko“, objasnio je Patrick Schroen, direktor za kreativne tehnologije Bensimon Byrne-a.
Rebecca Lieb, analitičarka za digitalni marketing i medije, objasnila je da oglasi smetaju potrošačima kada su neprimjereno ciljani ili su previše puta retargetirani, a ne zbog jezive kreative.
„Brendovi i njihove agencije su u škripcu“, kaže Lieb, i dodaje: „Šta vam je draže: uzrokovati nekome nelagodu, ili rizikovati da uopšte ne vide vaše oglase.“
Cost Plus World Market je morao biti posebno oprezan prilikom korištenja osobnih podataka u svojoj kampanji. Ova trgovina namještaja i proizvoda za dom je za svoju kampanju pitala korisnike da koriste njihove podatke, pa su se tako u banerima mogle naći veoma specifične poruke kao što su „Lisa i Ray Worley u apartmanu pored onog restorana u 73. ulici.“
Osnivač i izvršni kreativni direktor agencije barettSF koja je radila ovu kampanju, Jamie Barrett, rekao je da su morali tražiti dopuštenja za ovu kampanju zbog korištenja veoma osobnih podataka, kao što su stvarne adrese i slično.
„Ja znam u koju ste banku ušli [i] šta nosite na sebi samo na osnovu vašeg telefonskog broja“, rekao je Cook iz agencije FCB/Six. „Da li bi vam bilo jezivo kada bi brend znao kakav džemper nosite? Koja je zapravo sljedeća razina jezivosti?“