Dres s brojem 10 prošao je put od Rosarija, grada u kojem je Lionel Messi rođen, preko stadiona Monumental u Buenos Airesu, do Miamija, gdje danas nastavlja karijeru. Na njemu su bile ispisane samo dvije riječi, Gracias 10, kojima je adidas odlučio obilježiti 21 godinu Messijevog igranja za argentinsku reprezentaciju i više od dvije decenije njihove saradnje.
Kampanju je osmislila i producirala agencija Newcycle, povezujući mjesta važna za Messijevu karijeru s ljudima koji su s njim dijelili neke od najvećih trenutaka argentinskog fudbala. Umjesto da njegovu karijeru predstavi kroz niz sportskih dostignuća, priča je građena kroz lična sjećanja saigrača, reakcije navijača i simbolično putovanje jednog dresa.
Prvi dio kampanje činili su filmovi u kojima su Messijevi saigrači iz reprezentacije govorili o zajedničkim utakmicama, vremenu provedenom u svlačionici i trenucima koji su obilježili njihov odnos. Njihova svjedočanstva dala su oproštaju ličnu dimenziju, iz perspektive onih koji su s Messijem dijelili teren.
Veliki dres u bojama argentinske zastave prvi put je postavljen kod spomenika Monumento a la Bandera u Rosariju. Odatle je prenesen u Buenos Aires, gdje je tokom Messijeve posljednje reprezentativne utakmice na domaćem terenu predstavljen na stadionu Monumental, pred približno 85.000 gledalaca. Poruka koja je započela kao adidasova zahvala tako je postala dio zajedničkog oproštaja s navijačima.
Putovanje je nastavljeno 10. oktobra, na datum koji adidas već godinama obilježava kao Messi Day. Dres je stigao u Miami i predstavljen tokom utakmice Inter Miamija, povezujući Messijevu prošlost u Argentini s gradom u kojem danas igra.
Istog dana adidas je na svojim kanalima objavio dokumentarni film koji objedinjuje sve etape kampanje. U njemu su zabilježeni Messijevi posljednji dani u reprezentaciji na domaćem terenu, završni trening, pripreme za utakmicu i sam susret, uz izjave saigrača i prizore oproštajnih aktivnosti u tri grada.
Za Newcycle, dokumentarac je bio završni dio projekta koji se razvijao kroz stvarne događaje, a ne samo kroz unaprijed snimljene reklamne materijale. Dres je povezivao različite lokacije i publiku, dok je poruka Gracias 10 ostala ista od početka do kraja.
Od mjesta na kojem je Messi odrastao, preko stadiona na kojem se oprostio od domaćih navijača reprezentacije, do grada u kojem nastavlja igrati fudbal, adidas je njegovu priču ispričao kroz tri grada i jedan simbol koji ih povezuje.
