Izvor: Adweek
Jesu li Facebook-ove nevolje sa „Trending“ opcijom, koja se oslanja na umjetnu inteligenciju (AI) da pokaže koji sadržaj je popularan, znak da AI još nije spreman za svoju premijeru? Ovo je jedno od pitanja o kojima će marketeri ove sedmice „razbijati glavu“.
Lažna vijest o Megyn Kelly sa Fox News-a se tokom vikenda našla na prvom mjest Trending rubrike ove društvene platforme, što je dovelo do preispitivanja Facebook-ove odluke da ljudski faktor zamijeni mašinskim učenjem. Ovakav razvoj situacije dolazi u vrijeme kada se mnogi oglašivači lako prisjete sličnog Microsoft-ovog debakla sa AI chat botom proteklog proljeća.
„AI će nastaviti da se poboljšava, ali je potrebno početi negdje“, rekao je Tim Webster, direktor za strategiju u Exchange Lab-u. „Međutim, ono što incidenti kao što je ovaj i Microsoft-ov Twitter Bot pokazuju je to da stvar još nije sasvim spremna. Neke ljudske provjere i ljudske predrasude mogu biti zamućene uvredama i klevetama – kao što je pokazala nedavna podvala sa Megyn Kelly člankom. Dok je tehnologija još u ranim fazama – i očigledno nije spremna – trebalo bi zadržati miks čovjeka i mašine. Stvari će ići na bolje sa (razvojem) podataka i korisničkim odgovorima“.
Umijeće inženjerstva i bogatstvo podataka su gradivni blokovi za rast ove kompanije od Silikonske doline na zapadu do Wall Streeta i Madison avenije na istoku. Međutim, nekoliko dana nakon što su AI-u dali ključeve odlučivanja o tome koje teme su vrijedne predstavljanja, Facebook je objavio blog post u kojem detaljno pojašnjavaju zašto kompanija nadograđuje svoju Trending rubriku, koja prikazuje priče koje u određenom momentu privlače najviše pažnje.
Cijela situacija je navela mnoge da se zapitaju da li je Facebook prenaglio u isključivanju ljudi.
„Facebook ima ogromnu moć nad vijestima koje se dijele i gdje, zahvaljujući jednoj milijardi aktivnih korisnika dnevno“, rekao je Mihail Naumov, direktor za strategije u DigitalGenius-u. „Ovu moć ne bi trebalo prepustiti mašinama i algoritmima u ime efikasnosti. Mi vjerujemo u kombinaciju čovjeka i AI-a kao pristup dubokom učenju. Mašine najbolje rade kada su obučene na osnovu istorijskih podataka“.
Prema njegovim rečima, Facebook-ov prelazak na algoritam zasnovan na obradi prirodnog jezika – način unprihvatanja jezika na način na koji ga ljudi koriste i čuju – stvara ranjivost. Algoritam treba obavijestiti ljudske kustose o vijestima na koje treba obratiti pažnju, ili može dati preporuku bez potpunog automatizma.
„Mašina će učiti s vremenom, ali ljudi trebaju uvijek biti dio procesa kako bi se izbjegli lažni pozitivni rezultati, krivotvorine i hakovani algoritmi“, rekao je Naumov.
Dave McIninch, direktor prihoda za Acquisio, se ne slaže. „Potpuno razumijem zašto bi Facebook prepustio izbor mašinama za svoju Trending rubriku“, rekao je on. „Prvo, oni su bili žestoko kritikovani na osnovu onoga za što su mnogi tvrdili da je ‘editorializing’ a ne ‘kustosiranje’ popularnih tema, a koje su posluživane korisnicima. Drugo, ne samo da to nije skalabilno, to zaista nije nešto što bi se moglo očekivati od Facebook-a … i to je vjerojatan rezultat posmatranja ljudskog kustosiranja i načina na koji ljudi vrše interakciju sa odabranim sadržajem kako bi se programirala AI usluga koja se može skalirati i automatizovati“.
CEO kompanije Digital Surgeons David Salinas je dodao: „AI će postajati sve bolji s vremenom i podacima. To je također jedan od mnogih radnih mjesta koje će kompjuteri učiniti zastarjelim“.
Biti ili ne biti bez ljudi je teško pitanje za Facebook. Kao što je spomenuto u blogu, uklanjanje ljudi pomaže u uklanjanju predrasuda, zbog kojih je platforma upala u nevolje prije nekoliko mjeseci kada je optužena za stavljanje manje naglaska na konzervativne vijesti. (Facebook tvrdi da je interna istraga utvrdila da to nije bio slučaj.) Da li je AI odgovor? Ili ona samo zaglupljuje rubriku?
Svako ko je bio na Facebook-u od petka vjerojatno je uočio promjene u ovoj rubrici. Umjesto naslova nalik punim vijestima nalazi se tema i ukupan broj ljudi koji govore o tome. Također od petka, već se pojavilo nekoliko neukusnih tema. Osim promašenog posta o tome kako Megyn Kelly podržava Hillary Clinton za predsjednicu, u ovoj rubrici se pojavio i jedan prilog o čovjeku koji radi nešto vrlo, vrlo neprimjereno sa McChicken sendvičem. (Napomena: Nemojte kliknuti na link ako čitate ovu priču u redu u McDonald's-u.)
Ljudi naklonjeni tehnologiji izgleda smatraju da će se stvari izgladiti same od sebe.
„Oni stvaraju jednostavniju rubriku koja je više oslonjena na platformu“, kaže Matt Lang, viši digitalni strateg u digitalnoj agenciji Rain. „Mijenjajući odmah vidljive detalje obimom razgovora, oni pružaju drugačiji tip konteksta koji je više neutralan. Pored toga, povlačenjem reakcija od top-izvora umjesto od osoblja Facebook-a, oni se uklanjaju iz razgovora i puštaju da teme govore same za sebe“.
Jedna stvar je sigurna: Ljudi će pomno pratiti kako će AI djelovati u bliskoj budućnosti i šire.
