Izvor slike: Heinz
Kompanije iz FMCG sektora posljednjih godina sve češće pokušavaju izaći iz okvira pojedinačnih brand kampanja i graditi šire kulturne platforme koje istovremeno mogu povezati više proizvoda, više kategorija i više generacija potrošača. Umjesto klasične komunikacije fokusirane samo na funkcionalnost proizvoda, fokus se sve više prebacuje na rituale, emocije i društvene trenutke u kojima brandovi postaju dio svakodnevnog života publike.
Upravo na toj logici zasniva se i nova velika kampanja kompanije Kraft Heinz pod nazivom “The United Tastes of America”, razvijena povodom obilježavanja 250 godina Sjedinjenih Američkih Država.
Za razliku od većine kampanja koje se oslanjaju na jedan flagship proizvod ili jedan hero brand, Kraft Heinz ovdje koristi gotovo cijeli portfolio kao jedinstveni komunikacijski sistem. U centru kampanje nisu pojedinačni proizvodi nego ideja da su brandovi poput Heinz, Oscar Mayer, Kraft Singles, Kraft Mayo, Velveeta ili Ore-Ida već decenijama dio američkih porodičnih okupljanja, roštilja, block partyja i ljetnih praznika.
Kampanja se lansira u periodu Memorial Day vikenda, koji u SAD-u tradicionalno označava početak ljetne BBQ sezone, ali i početak perioda u kojem američki brandovi ulaze u jednu od komunikacijski najvažnijih sezona godine.
Centralni TV spot, razvijen u saradnji agencija Zeno Group i TracyLocke, kroz brze vizualne sekvence prikazuje različite tipove američkih okupljanja – od roštilja u baštama do party scena iz susjedstva – pokušavajući pokazati kako različiti regionalni stilovi, generacije i porodične tradicije ipak dijele iste prehrambene rituale.
Vizualno, kampanja više podsjeća na lifestyle storytelling nego na klasični FMCG advertising. Fokus nije na proizvodnim benefitima niti na racionalnoj komunikaciji kategorije, nego na osjećaju poznatosti, pripadnosti i kolektivne nostalgije. Hrana ovdje funkcioniše kao kulturni simbol zajedništva, a ne samo kao proizvod.
Posebno je zanimljivo što Kraft Heinz ovim projektom pokušava dodatno ojačati portfolio marketing pristup u trenutku kada kompanija intenzivno povećava marketinška ulaganja širom više kategorija. Prema podacima kompanije, marketinški budžeti u prvom kvartalu ove godine povećani su za 37%, dok kompanija paralelno pokušava ubrzati rast kroz snažniju komunikacijsku integraciju cijelog portfolija.
Kampanja se zbog toga ne zadržava samo na TV i digitalnim kanalima. Aktivacija uključuje social, OOH, online video i retail komunikaciju, ali i veliki broj limitiranih proizvoda dizajniranih posebno za America250 inicijativu.
Ono što ovu kampanju čini zanimljivom nije samo veličina produkcije ili broj uključenih brandova, nego činjenica da Kraft Heinz pokušava redefinisati šta portfolio marketing danas zapravo znači. Umjesto da više brandova samo dijeli isti slogan ili media buy, kompanija pokušava stvoriti osjećaj da cijeli portfolio zajedno predstavlja jedan kulturni kod.
