SPAR Slovenija svakodnevno komunicira s milionima potrošača putem svojih fizičkih prodavnica, mobilne aplikacije, online prodavnice i SPAR Plus kartice. Iako je SPAR Slovenija raspolagao velikom količinom podataka prve strane, ti podaci do nedavno nisu bili efikasno integrisani u funkcionalan oglasni sistem. Ključni izazov bio je identifikovati potrebe korisnika u realnom vremenu i isporučiti relevantan oglas – čak i ako korisnik nije integrisan u CRM sistem.
Ciljevi projekta
SPAR je sebi postavio cilj da kreira arhitekturu koja omogućava:
- Mikrosegmentaciju na nivou pojedinca
- Kreiranje i prikazivanje oglasa u realnom vremenu
- Efikasno ciljanje sličnih korisnika (lookalike publike)
- Dugoročnu suverenost nad podacima, neovisno od globalnih oglasnih platformi
Rješenje: Tailormade arhitektura
U saradnji s kompanijom iPROM, SPAR Slovenija je razvio Tailormade – podatkovnu infrastrukturu zasnovanu na iPROM Private DMP platformi. Sistem integriše podatke sa svih kontakt tačaka – uključujući POS sisteme, web i email – u jednu inteligentnu jezgru. Sistem funkcioniše na tri nivoa:
- Mikrosegmentacija – korisnici se segmentiraju na osnovu obrazaca ponašanja, a ne demografskih podataka. Svaki profil se kontinuirano ažurira na osnovu aktuelnog ponašanja.
- Mikrociljanje i kreiranje sadržaja – vještačka inteligencija automatski generiše oglas za svakog korisnika, uključujući tekst, vizual i poziv na akciju. Oglasi se prikazuju u dinamičkom formatu iPROM Spider Ad na vodećim slovenskim online medijima – u pravom trenutku.
- Modeliranje slične publike – algoritmi identifikuju korisnike koji podsjećaju na najbolje SPAR-ove kupce i dostavljaju im personalizovan, efektivan sadržaj.
Tailormade je već u prva tri mjeseca pokazao svoju efikasnost:
- 85% veća preciznost u usklađivanju sadržaja s interesima korisnika
- Preko 100.000 novih korisnika dosegnuto van CRM baze
- 45% veći CTR (s 0,49% na 0,71%) za oglase ciljane prema ponašanju korisnika
- 30% manje “odbacivanja medija” – više impresija dostavljeno zainteresovanim korisnicima
- 100% prikaza oglasa bazirano je na podacima prve strane, što znači potpunu kontrolu nad podatkovnim lancem
Mjerenje i dalji razvoj
Sistem je dizajniran za mjerenje i optimizaciju u realnom vremenu. Svaka interakcija korisnika generiše podatke koji se integrišu u model ponašanja. Tailormade nije samo kampanja – to je inteligentna infrastruktura koja kontinuirano uči i samostalno donosi odluke o oglašavanju.
Vizija 2026.
SPAR Slovenija planira proširiti Tailormade integracijom generativne vještačke inteligencije za kreiranje sadržaja, kao i prediktivnih modela po kategorijama proizvoda. Cilj je razviti više od 100.000 detaljnih ponašajnih profila koji omogućavaju još veću personalizaciju i više stope konverzije.
Zaključak
Tailormade predstavlja zaokret od tradicionalnih pristupa digitalnom oglašavanju. Umjesto optimizacije kampanja, fokus je na razvoju ekosistema u kojem brendovi koriste AI za razumijevanje korisnika, učenje iz njihovog ponašanja i plasman relevantnih poruka u pravom trenutku. Uz Tailormade, SPAR Slovenija oblikuje budućnost komunikacije zasnovane na podacima.
“U saradnji s iPROM-om, SPAR Slovenija je razvio marketinški sistem koji koristi naše podatke kako bi omogućio precizno, ponašanjem prilagođeno oglašavanje. Uz Tailormade smo po prvi put povezali podatke sa svih kontakt tačaka i koristili AI za kreiranje oglasa koji se isporučuju pravom korisniku u pravom trenutku. Time smo personalizaciju podigli na novi nivo, proširili doseg na korisnike van CRM sistema i stvorili sveobuhvatan, podatkovno vođen marketinški ekosistem,” izjavio je Aleš Popič, direktor marketing komunikacija u SPAR Slovenija.
