Muškarac na prvom spoju otkriva da je već ostvario svoj mjesečni cilj štednje. Zatim pita može li iskoristiti popust koji restoran nudi sredinom sedmice. Njegova sagovornica ne djeluje kao da je upravo čula nešto dosadno o ličnim finansijama. Naprotiv, želi se udati za njega. Istu reakciju ima i konobar.
Tako ING Australia otvara novu kampanju Saving Is In, razvijenu s agencijom Ogilvy Australia, u kojoj se navike koje su dugo pripadale manje uzbudljivom dijelu razgovora o novcu tretiraju kao vrlo poželjna karakteristika.
Ideja se, međutim, ne oslanja samo na humor prvog spoja. ING-ovo istraživanje Sense of Us pokazalo je da među australskim samcima 41 posto ispitanih smatra privlačnijom osobu koja se drži budžeta, a 46 posto onu koja redovno štedi.
„Naše istraživanje pokazuje da su pametne finansijske navike postale veliki green flag za Australce“, kaže Carly Yanco, direktorica marketinga ING Australia. Kampanjom, dodaje, banka želi svakodnevne navike štednje učiniti kulturno relevantnim i privlačnim koliko je to godinama bila potrošnja.
U pozadini cijele priče nalazi se i konkretna promjena u ponudi banke. ING Savings Booster predstavlja najveću promjenu ING-ovog modela štednje od 2008. godine. Novi korisnici štednih proizvoda mogu ostvariti promjenjivu kamatnu stopu do 6,00 posto godišnje na iznose do 500.000 australskih dolara tokom prva četiri mjeseca, pod uslovom da do kraja svakog mjeseca povećaju stanje za najmanje 100 dolara.
Prvi spoj je samo jedna od situacija u kojima kampanja traži ljude spremne otići malo dalje zbog uštede. U drugoj egzekuciji vozač ulazi u svojevrsni obračun strpljenja s parking kontrolorom, čekajući trenutak kada parkiranje postaje besplatno. Druga priča prati kupovinu božićnih ukrasa mjesecima unaprijed, u periodu kada ih sezonska sniženja čine znatno jeftinijim.
Za Lily Lange, direktoricu brenda ING Australia, upravo su takve male pobjede bile važnije od predstavljanja štednje kao još jedne finansijske obaveze. „Godinama je potrošnja dobijala svu pažnju, a štednja je tiho ostajala po strani. Željeli smo pokazati da u sređenim finansijama ima nečeg nesumnjivo privlačnog, uz ING Lava koji tome daje svoj pomalo nestašan pečat“, rekla je Lange.
Max McKeon, izvršni kreativni direktor Ogilvyja, prvi spoj opisuje kao posebno pogodno mjesto za tu ideju. Situacija u kojoj ljudi inače pokušavaju ostaviti što bolji utisak omogućila je timu da mjesečni cilj štednje, popust i finansijsku disciplinu tretira kao nešto čime se lik otvoreno ponosi, umjesto kao temu koju treba brzo promijeniti.
Kampanja je krenula 9. augusta tokom emisije The Block na Channel 9 i platformi 9Now, a trenutno se prikazuje na televiziji, društvenim mrežama i OOH kanalima. Filmove je režirala Stef Smith, uz produkciju PHOTOPLAY / PLAYTIME.
Ako je suditi prema svijetu koji je ING izgradio za Saving Is In, pitanje na prvom spoju više nije samo ko će platiti račun. Možda je zanimljivije ko je već ostvario cilj štednje prije nego što je račun uopće stigao.
