Koji su ljudi, mjesta i iskustva zaslužni za to što smo danas? Na tom pitanju London Youth nastaje nova kampanja What Made You, Makes London’s Youth, koja poziva odrasle da se prisjete podrške koju su imali tokom odrastanja i razmisle o tome koliko slične prilike znače današnjim mladim generacijama. Umjesto da komunikaciju zasniva na nedostatku finansijskih sredstava i problemima s kojima se suočavaju omladinske organizacije, kampanja u prvi plan stavlja ono što njihov rad ostavlja u životima mladih.
Takav pristup razvila je nezavisna kreativna agencija Chello, koja je za ovu priliku povezala timove iz Sydneya i nedavno otvorenog ureda u Londonu. Kreativna strategija polazi od ideje da ponos na vlastito odrastanje i ljude koji su nas oblikovali može biti snažniji motiv za podršku od osjećaja krivice. Kampanja zato nastoji uspostaviti ličnu vezu između iskustava publike i potrebe da današnji mladi imaju pristup sigurnim prostorima, aktivnostima i osobama kojima mogu vjerovati.
U središtu reklamnog spota je Martins Imhangbe, glumac poznat po ulozi u seriji Bridgerton, koji je i sam tokom odrastanja u jugoistočnom Londonu koristio usluge omladinskog kluba. Njegovo iskustvo daje dodatnu poveznicu između poruke kampanje i organizacije koju predstavlja. Obraćajući se direktno kameri kroz govorni nastup, Imhangbe govori iz prostora kluba Caius House, jednog od članova mreže London Youth. Spot je snimljen kamerom iz ruke, uz prisustvo mladih koji zaista koriste taj prostor.
Kampanja dolazi u trenutku kada se omladinski sektor u Londonu suočava s ozbiljnim izazovima. Prema podacima navedenim uz kampanju, svaka treća mlada osoba u britanskoj prijestolnici živi u siromaštvu, dok su sredstva namijenjena omladinskim službama i dalje ispod nivoa od prije deset godina. London Youth, organizacija koja podržava mrežu od približno 600 omladinskih klubova, kroz ovu inicijativu nastoji povećati svijest o njihovoj ulozi i osigurati dodatnu finansijsku podršku.
Kampanja traje od 2. do 8. novembra, tokom britanske Sedmice rada s mladima (Youth Work Week), uz podršku korporativnog partnera Rathbones Group Foundation.
Za produkciju je bio zadužen britanski studio Wild, čiji je suosnivač Dan Symons vodio snimanje zajedno s direktoricom dizajna agencije Chello, Alexandrom Wylde. Londonski i australski timovi agencije sarađivali su na strategiji, kreativnom razvoju, postprodukciji i realizaciji kampanje.
Tristan Velasco, izvršni kreativni direktor i suosnivač agencije Chello, istakao je da ovaj projekt pokazuje zašto je agencija odlučila otvoriti ured u Londonu. Prisustvo na lokalnom tržištu omogućilo je timu da bolje razumije ljude, okruženje i specifičnosti priče, dok je ured u Sydneyu nastavio pružati podršku u strateškom i produkcijskom dijelu posla. Saradnju sa studijem Wild dodatno je olakšalo njegovo dugogodišnje poznanstvo s Danom Symonsom, koje datira još iz školskih dana.
Iz perspektive organizacije London Youth, važan dio saradnje bilo je razumijevanje njenog identiteta i načina na koji želi komunicirati s javnošću. Jenna Millican, direktorica korporativnih partnerstava, naglasila je da je Chello uložio vrijeme u razumijevanje potreba, glasa i specifičnosti organizacije te razvio kampanju koja vjerno predstavlja njen rad.
What Made You, Makes London’s Youth tako povezuje prikupljanje donacija s iskustvom koje je publici blisko, podsjećajući je da su prilike, odnosi i prostori koji su oblikovali njeno odrastanje jednako važni generacijama koje tek dolaze.
