Sve više raste svijest koliko su važni upravljanje sportskim sponzorstvima i razvoj sportsko-sponzorske industrije u Sloveniji. Dio tog područja je i mjerenje efekata sportskih sponzorstva koje je, između ostalog, važno i zato jer su na kraju ugovornog perioda za sponozora podaci, dobijeni mjerenjem i evaluacijom efekata, odlučujući kriterij pri odlučivanju o nastavku, izmjenama odnosno prekidu sponzorskog ugovora. Sportski centar Društva za marketing Slovenije pozvao je u goste Tatjanu Novak (Press Clipping) i Nebojšu Čurovića (Eidos). Sa njima je razgovarao Klemen Avsenik.
I pored toga da sportska sponzorstva u Sloveniji predstavljaju veliko tržište koje je, po nekim procjenama, vrijedno 90 miliona eura, upravljanjem sportskim sponzorstvima strateški se bave samo rijetka poduzeća, odnosno robne marke. “90 miliona eura je ogroman iznos koji se može porediti s iznosima koji se vrte u svijetu televizijskog oglašavanja. TV oglašavanjem se bavi ogromna skupina ljudi, od agencija, marketing stručnjaka u poduzećima do media planera. Sigurno je da u Sloveniji imamo barem sto stručnjaka koji odlično poznaju to područje. S druge strane, stručnjaka za spoortsko sponzorstvo je u Sloveniji jako malo, sponzorstvo se, za razliku od televizijskog oglašavanja, nije razvijalo kao industrija i zato nema određenih uhodanih postupaka i procesa, što znači da nema ni dobrih i kvalitetnih investicija. Sponzorstvo je investicija koja počinje mnogo prije potpisa sponzorskog ugovora. Ako se sponzorstvom počnemo baviti tek na toj tački, sigurno je da kasnimo. Ono počinje istraživanjem sponzoriranog i traženjem sinergije sa robnom markom i ciljnim skupinama koje želimo nagovarati. Neophodna je i ocjena investicije jer se različita sponzorstva veoma razlikuju u pogledu finansijskih ulaganja. Ključna je, dakle, ocjena sponzorstva i željenih rezultata, to je temelj za donošenje odluke,” ubijeđen je stručnjak na području povezivanja medija i sporta, Nebojša Čurović (Eidos Media Consulting).
Tatjana Novak (Press Clipping) niz godina pomaže sportistima i savezima da poboljšaju mjerenje rezultata na području sportskih sponzorstva. “Za prenos željene poruke važna je frekvencija pojavljivanja određenih sportsista u medijima. Poduzeća imaju oboično vrlo različite ciljeve pri sklapanju sportskih sponzorstva, najčešće se radi o podizanju ugleda robne marke planiranim ulaganjem u sport. Marke traže sportiste, saveze i klubove koji su bliski njihovim ciljnim skupinama, pri čemu je vrlo važno da je taj sportski subjekt intenzivno prisutan u medijima. Osnova pripreme dobrih poruka su medijske analize koje vode do dalje obrade podataka. Pratimo ogroman broj različitih medija, od tiska i internet portala do televizije i društvenih mreža. Za oglašivače je vrlo važna vidljivost robne marke i zato s klijentima tačno definiramo određena mjesta koja su najistaknutija – kacige, dresovi, smučke, startni brojevi, baloni, video zidovi… Analize su vrlo važne i za sponzorirane jer s dobijenim podacima lakše pravdaju utrošak sponzorskih sredstava i pregovaraju o mogućim dodatnim sredstvima.”
Nebojša Čurović je veći dio svoje karijere predan analizi televizijskih učinaka na sportska sponzorstva. “Najvažniji faktor su svakako direktni televizijski prenosi sportskih događaja. Mjerimo i vidljivost marke u dnevnim informativnim emisijama, intervjuima… U evaluaciju efekata uključujemo različite parametre za šta koristimo posebnu AI platformu koja traži vidljivost logotipa, vrijeme i frekvenciju pojavljivanja… Sve su to alati koji nam pomažu pri ocjenjivanju vrijednosti. Nažalost, nema standardnog alata za mjerenje tih rezultata. Svaka agencija ima svoju “crnu kutiju” u koju ubacuje određene podatke o vidljivosti. U našem se slučaju želimo što više približiti inozemstvu i standardima koji nastaju na osnovu međunarodnih istraživanja na području mjerenja rezultata sportskih sponzorstva.”
Tatjana Novak je uvjerena da je za efikasnost saradnje ključna konzistentnost. “Kada s nekim radimo dugoročno, lakše poredimo dobijene rezultate i standardiziramo postupak mjerenja. Agencija i klijent zajedno razvijaju nove metode mjerenja i na taj način možemo doći do pravih rezultata. Ponekad se javi izazov kako za takvu saradnju privući sportsite i saveze, ali polako raste svijest da mjerenjem rezultata sponzorstva nastaju i rastu budžeti za razvoj karijere sportsite, odnosno kluba. Živimo u vrijeme različitih platformi, u vrijeme kada neprestano uvodimo nove sisteme i algoritme i kroz to mnogo učimo. Za to je potrebna tijesna i, prije svega, dugoročna saradnja.
Tatjana Novak zajedno sa partnerima već godinama razvija produkte na području mjerenja učinaka sportskih sponzorstva. “Sportisti se kroz te brojeve pozicioniraju na tržištu i takmiče s konkurencijom. Poduzeća koja ozbiljno ulažu u sport, ozbiljno i provjeravaju medijske učinke i zato bi taj segment morao biti još više razvijen. Nažalost, za većinu poduzeća i, prije svega sportista, to je trošak. To je približno tako kao kad bi se sportista takmičio bez treninga. Ako ne mjeriš efikasnost određenih aktivnosti, onda teško možeš očekivati da ćeš biti uspješan.”
Aktuelna situacija je snažno obilježila sportsko-sponzorsku industriju. Obzirom da mnoge robne marke tim područjem nisu sistematski upravljale, danas se susreću s brojnim izazovima. “Sponzorstvo je danas u većini slučajeva odvojeno od drugih načina oglašavanja. Ako nemamo plan kako objediniti sponzorstvo i druge vidove oglašavanja, onda sponzorstvo nema šansi za uspjeh. Pri samom televizijskom oglašavanju obično nema izazova jer želimo povećati vidljivost robne marke kroz određeni sport kojeg sponzoriramo. Ali kada je potrebno uključiti još neki drugi način oglašavanja i druge alate, često zapne. Moramo biti svjesni da je tržite sponzorstva za slovenske uslove ogromno.U Sloveniji imamo više od 50 sponzorstva kod kojih su investicije veće od 100.000 eura. To je zaista veliko tržište, ali se s upravljanjem sponzorstvima bavi jako malo ljudi. Ključno je da počnemo razmišljati o tome i jačati znanje kojeg nedostaje kako kod sportskih subjekata tako i u poduzećima” ističe Nebojša Čurović.
Jedan od pobjednika i na području sportskih sponzorstva u trenutnoj situaciji je digital. “U februaru su se sportski prenosi ugasili preko noći. To je brzo bilo vidljivo i u medijskim objavama. Pad je bio barem 40%. Ako si znao iskoristiti moć društvenih medija i interneta u tom vremenu, dobio si potrebno produženje u vrijeme medijskog mraka,” razmišlja Tatjana Novak. Nebojša Čurović je nešto drugačijeg mišljenja: “Društvene mreže su relevantne za određene ciljne skupine i nisu uporedive s televizijskim dosegom. Prenosi su se vratili na televizije, posebno prenosi velikih događaja dostižu velike brojeve. Društvene mreže su važne prije svega za manje događaje i manje ciljne skupine. I na tom području morate imati jasno postavljene ciljeve i ciljnu skupinu te s njom znati komunicirati.”
Društvene mreže će u budućnosti ojačati svoju ulogu. Za sada se istraživanje medijskih učinaka još uvijek temelji na klasičnim medijima. “Nove trendovske platforme su zanimljive za određene ciljne skupine, a osnovni, tradicionalni mediji su još uvijek temelj mjerenja rezultata. Posebno za nas koji mjerimo medijske učinke, neprestano dodajemo nova rješenja i pratimo tržište. Kada zapazimo novu, zanimljivu platformu, odmah počnemo razmišljati kako je možemo uključiti. U Sloveniji će vodilja tog razvoja još nekoliko godina sigurno biti televizija. Vidjet ćemo kad će se dogoditi preskok na digital, pratimo trendove i generacije,” razmišlja Tatjana Novak.
Nebojša Čurović ističe da je medijski doseg izuzetno bitan, a da je dio opredmećenog povrata sponzorstva ono što moramo mjeriti. “Ne smijemo zaboraviti na sistem ‘hospitalityja’, promociju na medijskim platformama sponzoriranih. Neki sportski klubovi i savezi imaju vrlo jake vlastite platforme. Mjerimo i tržišno-komunikacijske aktivacije na događajima, promociju na igralištu, posjetu treninzima, prisustvo sportista na događajima poduzeća, pristup ekskluzivnim lokacijama na događaju… Sve je to vrlo važno i sve to treba znati izmjeriti. Medijski odjek sigruno sponzorstvu daje relevantnost.
Kada poduzeća razmišljaju o sportskim sponzorstvima, često se previše fokusiraju na investiciju u otkup sponzorskih prava, a premalo na ulaganje u aktivacije. “Bez aktivacije je sponzorstvo neefikasno. Panoi, logotipi na dresovima i brojevima zapravo ne znače mnogo. Moramo iskoristiti cjelovitu platformu koju nudi sponzorirani. Odnoi između ulaganja u sponzorstvo i ulaganja u aktivaciju bi morao biti 1:3 u korist aktivacije. U realnosti je nažalost slika potpuno obrnuta. Ako nemate proračun aktivacije i budžet za nju, nećete ostvariti željene rezultate. Ako taj odnos budemo sveli na 1:1, učinit ćemo mnogo.
Profesionalni sportisti će u budućnosti morati biti svjesniji da je sponzorstvo temelj na kojem oni grade svoje karijere. “Sportista mora znati upravljati svojom slikom u javnosti i to mjeriti. Oni sportisti, savezi ili klubovi s kojima dugoročno sarađujemo, su otvoreni za nove stvari i znaju nam kazati šta zapravo žele postići. Nema potrebe da se sportisti plaše komplikovanih grafova koje pripremamo. Naš je zadatak da im znamo prezentirati značaj rezultata i na osnovu tih rezultata mjerenja planirati dalje aktivnisti,” zaključuje Tatjana Novak.
Nebojša Čurović na kraju razgovora razmišlja: “Sponzorstvo je platforma, koja je relativno pasivna i potrebna joj je aktivacija. Zadatak stručnjaka s područja medija i sporta je povezivanje znanja sponzora i sponzoriranih te zajedničko planiranje PR aktivnosti, prisutnosti u medijima… Krug upravljanja sponzorstvima sličan je kako za sponzore, tako i za sponzorirane. Ako partneri u tom odnosu žele povećati efikasnost sponzorstva, moraju zajedno prošetati jer će tako lakše međusobno razgovarati. Sponzorstva nisu samo brojevi, ali su brojevi jako važni. U Sloveniji se moramo pobrinuti za to da više vlasnika sponzorskih prava intenzivnije radi na dobrim projektima jer to donosi veću cijenu. I iz loših projekata možemo dobiti mnogo informacija za poboljšanja.”