Kada se u istoj rečenici nađu SpongeBob SquarePants i ONE PIECE, spoj ne djeluje baš očekivano. Jedan svijet pripada Bikini Bottomu, drugi piratima koji već godinama traže najveće blago. Ali oba počivaju na avanturi, moru i ekipi likova koja stalno završava u novim pustolovinama.
To je bilo dovoljno da tms za McDonald’s pronađe zajednički jezik dvije franšize i od njega izgradi novu Happy Meal saradnju koja će biti lansirana na više od 70 tržišta.
Agencija je na projektu imala mnogo širu ulogu od razvoja kampanjskog vizuala. tms je učestvovao u povezivanju nosilaca licenci, postavio strategiju i vizuelni identitet, osmislio izgled Happy Meal ambalaže i iskustvo u restoranima, razvio digitalnu igru te dizajnirao i organizovao sourcing kolekcionarskih igračaka.
Najvidljiviji dio cijele saradnje upravo su igračke. Likovi iz SpongeBob SquarePantsa dobili su kostime inspirirane ONE PIECE-om, a svaki set uključuje i dio broda koji se može odvojiti. Kombinovanjem likova i elemenata djeca i fanovi mogu slagati vlastite verzije ekipe, umjesto da dobiju samo još jednu statičnu figuru iz Happy Meala.
Ista logika ušla je i u izgled ambalaže. Happy Meal kutija ima dvije strane, s ilustracijama oba animirana svijeta, dok je za restorane razvijen retail set koji koristi karaktere i motive morske avanture.
U odabranim tržištima fizički dio kampanje povezan je i s digitalnom igrom. Skeniranjem koda na igrački ili kutiji korisnici biraju lika, upravljaju brodom i skupljaju blago na moru. Tako potraga koju je tms postavio kao osnovni motiv kampanje dobija i svoj interaktivni oblik.
Za McDonald’s ova saradnja nosi još jednu vrijednost: dvije franšize privlače publike koje se djelimično preklapaju, ali nisu iste. SpongeBob SquarePants ima dugu porodičnu prepoznatljivost, dok ONE PIECE okuplja snažan globalni fandom vezan uz avanturu i likove koji imaju gotovo kultni status među fanovima.
Maria Liang, Manager, McDonald’s Global Family Marketing, kaže da je McDonald’s oduvijek bio mjesto na kojem fanovi mogu susresti omiljene likove i priče na nove i neočekivane načine. „Ova neočekivana saradnja stvara veliku avanturu za fanove, uz potpuno integrirano iskustvo u restoranima i ekskluzivne igračke koje spajaju oba brenda.“
Za tms je, međutim, cijeli posao počeo prije dizajna kutije ili igračke. Trebalo je pronaći razlog zbog kojeg će dvije franšize djelovati uvjerljivo zajedno.
Chantal Page, Senior Strategy Director u tms-u, ističe da partnerstvo omogućava McDonald’su da se obrati višegeneracijskim fandomima i različito zainteresuje roditelje i djecu.
„Pronalaženjem zajedničkih istina između dvije vrlo različite franšize napravili smo Happy Meal koji više djeluje kao velika potraga za blagom nego kao standardna stavka na meniju.“
Upravo u tome je ova saradnja zanimljivija od pukog susreta dva poznata IP-ja. tms nije pokušao izbrisati razlike između SpongeBoba i ONE PIECE-a, nego ih je ostavio vidljivima i povezao kroz motiv koji pripada i jednima i drugima. Rezultat je Happy Meal koji ne počiva samo na tome koliko su likovi poznati, nego na tome šta se s njima još može napraviti kada se spoje u istoj priči.
