Novčana naknada za objavu, proizvod poslan bez obaveze da se predstavi i poziv na PR događaj predstavljaju različite odnose između brenda i influensera. Publika treba moći razumjeti koji od njih stoji iza sadržaja koji prati. Upravo te razlike razrađuju obnovljene preporuke Slovenske oglašivačke komore (SOZ), Vplivnostni marketing – priporočila za izvajanje in označevanje, koje odgovornu saradnju povezuju s jasnim označavanjem, istinitim tvrdnjama i obavezama svih učesnika.
Dokument je dio projekta Dobra praksa, kojim SOZ razvija praktične preporuke za visoke profesionalne standarde u tržišnom komuniciranju. Oslanja se na slovenski zakonodavni i samoregulacijski okvir, a namijenjen je oglašivačima, agencijama, influenserima i drugim učesnicima. Preporuke se primjenjuju bez obzira na broj pratilaca, uz napomenu autora da pojedinačne situacije zahtijevaju procjenu konkretnih okolnosti i važećih propisa.
Osnovno načelo je da korisnik reklamni sadržaj mora prepoznati već pri prvom susretu s objavom. Oznaka zato ne smije biti skrivena među hashtagovima, iza opcije za prikaz dodatnog teksta ili na mjestu na kojem ju je teško uočiti. U nizu reklamnih storyja potrebno je označiti svaki pojedinačno, jer korisnik može početi gledati od bilo kojeg dijela. U podcastima reklamna priroda sadržaja mora biti jasno otkrivena i u zvučnom zapisu; oznaka u opisu epizode sama po sebi nije dovoljna.
Preporuke pritom razlikuju vrste saradnje. Za objavu nastalu u zamjenu za novac, proizvod ili uslugu, kao i za saradnju u kojoj influenser ostvaruje proviziju putem posebnog linka ili koda, predviđene su slovenske oznake Oglas, Oglasno sporočilo ili Plačana objava. Proizvod primljen bez dogovora i obaveze objavljivanja može se označiti kao Darilo, dok se za objave s događaja ili medijskih putovanja bez dogovorenog objavljivanja preporučuju oznake poput PR dogodek, Medijski dogodek ili Medijski izlet. Sama prisutnost na događaju, pojašnjava dokument, ne znači da je svaka objava oglas.
Važno je jasno navesti i stvarnog naručioca oglasa. Agencija preko koje se dogovaraju saradnja i plaćanje ne zamjenjuje kompaniju za čiji se interes oglašavanje provodi.
Jednako detaljno dokument govori o onome što influenser izgovara ili pokazuje. Lično iskustvo treba predstavljati samo ako je proizvod ili usluga zaista isprobana, a provjerljive tvrdnje moraju imati odgovarajuće dokaze. Filteri, retuširanje i alati umjetne inteligencije ne smiju stvarati pogrešnu predstavu o učincima proizvoda.
Odgovornost se zato proteže kroz cijelu saradnju. Kompanije trebaju unaprijed postaviti jasna pravila, provjeravati objavljeni sadržaj i imati postupak za ispravljanje nepravilnosti. Influensere od odgovornosti za vlastite objave ne oslobađa činjenica da je sadržaj prethodno odobrio naručilac ili agencija. Dokument preporučuje i pisano uređivanje saradnje, posebno kod dugoročnijih, složenijih ili finansijski značajnijih angažmana, uključujući prava korištenja sadržaja i period u kojem objava treba ostati dostupna.
Poseban dio posvećen je djeci i maloljetnim influenserima, njihovoj privatnosti, dostojanstvu i sigurnosti. Vodeće načelo je da najbolji interes djeteta ima prednost pred komercijalnim interesima.
Radnu grupu koja je pripremila dokument vodila je dr. Branka Bizjak Zabukovec, a u njegovoj izradi učestvovali su i Anja Oman, Ajda Sitar Žumer, Živa Deu, Tara Urbančič, Gregor Memedović, Eva Remic, Vid Pavlica, Veronika Košir Firbas i Nina Jakovljević. Mojca Briščik, direktorica SOZ-a, zahvalila je autorima na stručnosti i doprinosu te poručila: „Zajedno činimo još jedan važan korak prema odgovornijem, transparentnijem i vjerodostojnijem influenserskom marketingu.“
Dokument završava kontrolnim listama za naručioce i influensere, od provjere prikladnosti saradnje do pregleda objave onako kako je vidi korisnik. Time se načelo transparentnosti prevodi u konkretan radni postupak: utvrditi odnos s brendom, jasno ga označiti i provjeriti sadržaj prije i nakon objavljivanja.
