Slovenija je prvi put nakon gotovo dvije decenije otvorila ozbiljnu reviziju vlastitog oglašivačkog kodeksa, pokušavajući odgovoriti na tržište koje danas funkcioniše potpuno drugačije nego 2008. godine, kada je posljednji put ažuriran Slovenski oglašivački kodeks (SOK).
Novi kodeks ne pokušava redefinirati osnovne principe oglašavanja, nego ih prilagoditi eri generativnog AI-ja, influencer ekonomije, društvenih mreža i digitalnih komunikacijskih formata u kojima granica između sadržaja, zabave i reklame postaje sve manje vidljiva.
Upravo je taj balans između kontinuiteta i prilagodbe bio jedna od centralnih tema predstavljanja novog kodeksa. Voditelj radne grupe Jaka Repanšek opisao je proces izmjena rečenicom da se kodeks mora mijenjati “drhtavom rukom” – što manje i opreznije, kako bi se očuvala stabilnost sistema samoregulacije. Ali razvoj tržišta, komunikacijskih kanala i tehnologije, prema njegovim riječima, više nije ostavljao prostor da dokument ostane nepromijenjen.
Od posljednje verzije kodeksa nastali su TikTok, creator ekonomija, retail media modeli, AI alati za generiranje sadržaja i potpuno novi oblici prikrivenog oglašavanja. Komunikacija se iz tradicionalnih medija preselila u algoritamske feedove, mobilne aplikacije, influencere i hibride između entertainment sadržaja i marketinga.
Zbog toga novi SOK prvi put eksplicitno uvodi pravila za sadržaj kreiran uz pomoć umjetne inteligencije. Takav sadržaj mora biti jasno označen i usklađen s principima odgovornosti i poštenja. Prof. dr. Marko Milosavljević pritom je naglasio da AI ne može postati prostor izbjegavanja odgovornosti za manipulativan ili netransparentan sadržaj.
Jedna od značajnijih novosti odnosi se i na zabranu ambush marketinga, čime Slovenija dodatno približava vlastiti regulatorni okvir globalnim praksama velikih sportskih i medijskih događaja, gdje brendovi sve agresivnije pokušavaju ostvariti vidljivost bez službenih sponzorskih prava.
Kodeks istovremeno značajno širi fokus na osjetljive kategorije komunikacije – od oglašavanja djeci i mladima do lijekova, medicinskih pomagala, dodataka prehrani i igara na sreću. Poseban naglasak stavljen je i na okolišne tvrdnje i greenwashing, što je tokom predstavljanja istaknula red. prof. dr. Vesna Žabkar. U trenutku kada održivost postaje centralni dio brand komunikacije, regulatorni pritisak oko dokazivosti ekoloških tvrdnji raste i na evropskom nivou.
Političko oglašavanje pritom nije detaljnije regulirano samim kodeksom, nego se prepušta postojećem zakonodavstvu i evropskoj regulativi, što pokazuje koliko je to područje postalo pravno i društveno osjetljivo u eri algoritamske distribucije sadržaja i digitalnih platformi.
Iako novi kodeks uvodi niz savremenih kategorija i definicija, njegova osnovna logika ostaje ista: oglašavanje mora biti zakonito, istinito, prepoznatljivo i odgovorno prema društvu. Upravo zato radna grupa tokom revizije insistira na principu de minimis – mijenjati samo ono što je zaista nužno. Kako navode autori kodeksa, “u kamen uklesana pravila” prethodne verzije ostaju temelj sistema samoregulacije.
Novi SOK zato nije samo tehničko ažuriranje dokumenta, nego pokušaj da slovenska oglašivačka industrija redefinira gdje danas završava kreativna sloboda, a počinje odgovornost komunikacije u digitalnom prostoru.
