Na londonskoj stanici Waterloo jedno dugo „Šhhhhhhhhhh“ proteže se preko oglasnih površina. Isti zvuk dočekuje publiku u kinu, pojavljuje se uz televizijske drame i uklapa u trenutke na stadionima kada bi se od gledalaca mogla tražiti tišina. Međutim, poruka ovdje ne služi samo da utiša prostor. Ona govori ime automobilske marke.
Škoda UK je krajem jula pokrenula kampanju Šhhhkoda, u kojoj je pravilan izgovor imena brenda postao osnova cijelog komunikacijskog sistema. Ideju je razvila agencija Leo UK, polazeći od háčeka iznad slova Š, dijakritičkog znaka koji je dio Škodinog češkog identiteta, ali koji je u dosadašnjem oglašavanju rijetko imao glavnu ulogu.
Umjesto klasičnog objašnjenja da se ime ne izgovara sa „s“, kampanja koristi reakciju koja obično slijedi nakon što ljudi prvi put čuju tačan izgovor. Oni ga ponove, naglase početni glas i produže ga u „šššš“. Škoda je upravo to ponavljanje pretvorila u ideju koju publika može odmah razumjeti i imitirati.
U vanjskom oglašavanju háček više nije samo znak iznad slova. Produžava se zajedno sa zvukom i ulazi u poruke poput Šhhmart, Šhhpacious i Šhhtylish. Tako se jedan jezički detalj koristi za predstavljanje praktičnih funkcija, prostranosti i dizajna vozila, bez odvajanja karakteristika proizvoda od imena brenda.
Oglasi su postavljeni na Waterloo stanici, uz pokretne stepenice linije Elizabeth i na drugim digitalnim lokacijama širom Londona. Produženo „Šhhhh“ prilagođeno je širini ekrana, prolazima i staničnim površinama, pa izgled poruke zavisi od prostora u kojem se pojavljuje. Za planiranje i zakup medija bila je zadužena agencija PHD.
Centralni film kampanje počinje susretom ljudi s izgovorom „Šhhhkoda“, koji zatim prelazi s jedne osobe na drugu. Umjesto da gradi priču oko jednog vozača ili modela automobila, film prati širenje same riječi. Svako novo ponavljanje produžava zvuk i nastavlja lanac, a u priču ulaze i izrazi Šmart, Špacious i Štylish. Uz verziju od 60 sekundi pripremljeni su formati od 30 i šest sekundi.
Na društvenim mrežama jezička igra dobila je konkretniju vezu s automobilima. Sadržaji za Facebook, Instagram, TikTok i LinkedIn prikazuju rješenja za odlaganje, raspoloživi prostor, praktične detalje i dizajn različitih modela iz Škodine ponude. Kampanja je obuhvatila i print, PR, influencerske aktivnosti i partnerstva.
Posebno mjesto dobili su medijski trenuci u kojima „ššš“ već ima poznatu funkciju. U kinima i u okviru Škodinog sponzorstva programa ITV Showcase Drama poruka se ponaša kao pristojan poziv publici da se utiša, ali istovremeno podsjeća na naziv brenda. Ideja je korištena i u posebno razvijenim identima za ITVX, dok su verzije za linearni televizijski program najavljene za kasnije tokom godine.
Kirsten Stagg, marketing direktorica kompanije Škoda UK, objasnila je da je slovo Š oduvijek pripadalo identitetu brenda, ali da mu ranije nije bilo dato dovoljno prostora. U ovoj kampanji ono povezuje češko porijeklo kompanije s porukama o automobilima koje Škoda želi učiniti lakše pamtljivim.
Za Grahama Lakelanda, kreativnog direktora agencije Leo UK, zadatak nije bio pronaći još jedan način da se nabroje osobine vozila. Ideja je morala publici dati nešto što može sama izgovoriti, ponoviti i prenijeti dalje.
Tako je znak koji bi većina ljudi primijetila tek pri pažljivijem čitanju postao pravilo po kojem funkcioniše cijela kampanja. Háček je izašao iznad slova, proširio se preko medijskih površina i dao Škodi zvuk koji je teško pročitati bez da ga izgovorite.
