Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Strateško poslovno područje kafa Atlantic Grupe, na čelu sa Generalnim direktorom Andrejem Beleom, prati moderne trendove komunikacije i osvaja priznanja iz najbrže rastućeg segmenta digitalnog marketinga – video oglašavanja.
Najnoviji primjer toga su nedavno održane IAB MIXX Awards, na kojima je Grand kafa osvojila nagradu u kategoriji najbolja digitalna video kampanja 2019 za kampanju „Nisam verovao da je prava turska!”.
Kampanja je kreirana za Grand Black’n’Easy brend, koji je donio jednu od najvećih inovacija u segmentu turske kafe u Srbiju, a potom i region, čija je praktična priprema za kratko vrijeme postala široko prihvaćena na tržištu.
Direktorka marketinga Strateškog poslovnog područja Kafa Atlanic Grupe, Lejla Dautović Čaić, naglašava da je cilj kreiranja kampanje bio dalji rast ovog brenda i penetracija među konzumentima turske kafe. „Istraživanja su pokazivala da imamo odličan proizvod, ali zbog brzine i jednostavnosti pripreme dosta ljudi nije verovalo da je to prava turska kafa“, istakla je Dautović Čaić. „Kako gotovo svi koji po prvi put probaju našu kafu izgovore rečenicu ‘pa ovo je prava turska’, čitavu kampanju smo osmislili upravo oko ove rečenice“, dodala je ona.
Sa Brankom Đurićem Đurom u glavnoj ulozi, kampanja je ostvarila fantastičnu komunikaciju sa ciljnom grupom i prenijela je poruke brenda, što je rezultiralo sa 4 miliona pregleda video sadržaja, odnosno više od 500.000 minuta pregleda brand sadržaja za mjesec dana digitalne kampanje.
„Osim zainteresovanosti korisnika, nisu izostale ni reakcije, te je engagement na stranicama značajno porastao tokom kampanje, a baza fanova u okviru ciljne grupe uvećana je za 4%“ naglasila je Olja Đuričić, Digital Marketing Specialist za strateško poslovno područje Kafa u Atlantic Grupi.
A kako je tačno došlo do kampanje, kojom se strategijom vodilo, i kako se došlo do rješenja, saznajte iz case-a kampanje u nastavku.
Kreativa kampanje je osmišljena oko rečenice koju izgovore gotovo svi koji po prvi put probaju Black’n’Easy kafu: „pa ovo je prava turska“. Za uspjeh je bio potreban i celebrity, a izbor je bio lak – Branko Đurić Đuro i odlični Black’n’Easy.
IDEJA I EGZEKUCIJA
Ideja kampanje je bila da se pored TVC-a koji će proširiti awareness kroz odgovarajuće kanale, na digital kanalima korisnicima pruži dodatni (intimniji) sadržaj tj. da ih se odvede iza kulisa. Đurin šarm je iskorišten kroz kratke igrane video klipove kojima je istaknuto kako je potrebno samo da probaju da bi se uvjerili da je u pitanju prava turska kafa. Pored toga, istaknuti su glavni funkcionalni benefiti – da je Black’n’Easy spremna za minut i laka za ponijeti.
Kratkom formom videa od 30-50 sekundi brend je privlačio pažnju korisnika i ubjeđivao ih da probaju, pa čak i one koji do sada nisu umjeli da skuhaju tursku kafu. Snimljeni klipovi plasirani su kroz tri društvene mreže: Facebook, Instagram i YouTube i uz precizno targetiranje dosegli su do ciljne grupe, dobili odlične reakcije koje su se prema tvrdnjama tima iza kampanje pokazale i na samom mjestu prodaje.
REZULTATI
S obzirom da se krenulo od uvida da korisnici nemaju povjerenja u proizvod zbog samog pakovanja i načina pripreme, rezultate kampanje prije svega treba mjeriti na mjestu prodaje, a prodaja je zabilježila značajan porast u prethodnom periodu. Cilj kampanje bio je širenje awareness-a i približavanje ciljnoj grupi. Kampanja je dosegla više od 2.5 miliona korisnika u Srbiji i nastavila se i na ostalim tržištima u regionu. Sadržaj koji je pružen na online kanalima brenda pregledan je više od 500k minuta za samo mjesec dana, što znači da su korisnici bili zainteresovani, a više od 60% njih pogledalo je video sadržaj do kraja. Reakcije nisu izostale, engagement na stranicama je značajno porastao tokom kampanje a baza fanova u okviru ciljne grupe uvećana je 4%.
PROJEKTNI TIM:
Zoran Golub, menadžer za razvoj kategorije, SPP kafa Atlantic Grupa
Gojko Banatski, menadžer za razvoj brenda senior
Vanja Vukadin, menadžer za izgradnju brenda junior
Olja Đuričić, Digital Marketing specijalista
Jovana Kovačević, Digital account director, Executive Group
