Piše: John Winsor Izvor: Digiday
Promjena je jedina konstanta na koju možemo računati u životu – i u marketingu. Tehnologija i dalje donosi većinu promjena u marketingu. Kreativne ideje ne dolaze samo iz kreativnih odjela agencija. Agencije i njihovi klijenti moraju ostati u koraku sa razumijevanjem najnovijih alata i platformi kako bi mogli prepoznati koji od njih imaju izdržljivost da opstanu, a koji su tek prolazne tričarije. Uspjeh agencija će biti uslovljen njihovom sposobnošću da se prilagode i kapitaliziraju sljedećih šest faktora.
Tehnologija će i dalje nastaviti da uklanja posrednike
U svakoj industriji, tehnologija i dalje čini procese učinkovitijima, a u nekim slučajevima i potpuno prevaziđenima. Agencije nisu samo mjesta gdje brendovi mogu dobiti kreativne kampanje. Poslovni model agencija u budućnosti će biti jedno hibridno, saradničko poduzeće. Bit će sastavljen od manjih skupina višeg osoblja iz cijelog spektra glavnih disciplina, koje će sjediti na vrhu skupine odnosa sa startupima, tehnološkim firmama i pojedincima koji će agencijama i njihovim klijentima pružati najbolja razmišljanja u vezi sa brendom. Brendovi i agencije (ili holding društva) ne smiju raditi u silosima. Moraju postojati otvoreni sistemi za dijeljenje.
Više natjecanja iz medijskih firmi
Mnoge društvene, sadržajne i medijske firme počinju shvatati da mogu povećati svoje prihode gradeći kreativne studije koje im omogućavaju da brendovima ponude kreativnost, kako bi oni potrošili više novca na medijsku kupovinu kod njih. Uspon Facebookovog Creative Shop-a, Googleovog Creative Lab-a i YouTube Studija omogućuje ovim igračima stvaranje sadržaja kao alata za prikupljanje više medijskih dolara na svojim platformama. Druge firme, koje su se ukrcale na ovaj voz stvaranja sadržaja, uključuju igrače kao što su iHeartmedia, The New York Times, WSJ, i Buzzfeed. Uz nastavak natjecanja ove prirode, cijena kreativnosti će postati umjerenija.
Brendovi će nastaviti da istiskuju agencije
Kako troškovi medija budu padali, odnos s potrošačima će postati osnovna kompetencija svakog branda. Brendovi će graditi vlastite medijske tehnologije i proizvodit će vlastite sadržaje. Isto tako, rast programatičnog marketinga (olakšavanje pristupa), te rastuća važnost korištenja podataka iz prve ruke (na premisi) idu u korist novog odnosa s agencijama. Dobri primjeri brendova koji su vodeći u ovome su Red Bull, Patagonia i GoPro. Agencije će morati promisliti šta su zapravo i morat će postati platforme tehnologije i usluga. Međutim, za to će trebati vremena, pošto će mnogi veliki brendovi nastaviti da se muče sa sopstvenom transformacijom, a njihova birokratija će usporiti evoluciju. Isto tako, kontinuirani pomak ka multikulturalnom tržištu u SAD-u će tržište oglašavanja dovoljno usložniti da stvori prilike za agencije.
Konkuperacija
Talent je ključ uspjeha za agencije danas. No, ne postoji način za bilo koju organizaciju da zaposli one najbolje. Postoji slavna izreka suosnivača Sun Microsystems-a, Bill Joya: „Bez obzira tko ste, većina najpametnijih ljudi rade za nekog drugog.“ Kako bi privukle vrhunske talente, agencije će morati da se promijene iz zatvorenih sistema, koji prodaju rješenja, u otvorene sisteme koji pomažu klijentima da definiraju prava marketinška pitanja i pronađu najbolje talente koji na njih mogu odgovoriti. Budućnost će biti saradnička, gdje će se miješati sredstva treće strane sa vlastitim rješenjima, kako bi se stvorile najefikasnije i najefektivnije strukture.
Ideje dolaze odsvakud
Tehnologija omogućava svima da postanu proizvođači, brend ambasadori ili medijski kanali. Prije samo nekoliko godina, Whit Hiler je bio potpuni amater koji je htio praviti oglase. Danas je on poznat kao čovjek koji stoji iza nekih od najzanimljivijih i najsmješnijih kampanja u posljednjih nekoliko godina, uključujući Beardvertising, „Najduži hashtag na svijetu“, stvoren za promociju A&W-ovog novog sendviča od piletine i Applebeejev „Girls Night Out“. Whit je aplicirao za poslove u nekoliko agencija, ali nikada nije dobio povratni poziv. Njegov prvi izlet u ovoj industriji bio je u otvorenom pozivu iz Victor & Spoils-a. On je pobijedio, a njegova ideja za Harley Davidson, „No Cages“, postala je moto ovog brenda. Ključ za agencije je da iskoriste postojeći korisnički-generiran sadržaj i potrošačke interakcije s pametnim rješenjima (prepoznavanje slika, ciljanje zasnovano na kontekstu, te izazovi/igrifikacija kroz crowdsourcing). Aplikacije kao što su Magisto i Pixlee će omogućiti brendovima da prikupljaju i koriste korisnički-generiran sadržaj uz minimalne troškove.
Ljudi su novi medijski kanali
Umjesto stvaranja oglasa koji će biti postavljeni na medije kako bi doprli do ljudi, nova paradigma će biti stvaranje djeljivih i skalabilnih ideja a potom prepuštanje distribucije samim ljudima. Nedavna IPSOS istraživanja su pokazala da je sadržaj stvoren od strane potrošača za 35 posto pamtljiviji i da dobiva 50 posto više povjerenja. To predstavlja porast organskog marketinga.
Ključ uspjeha bit će u pronalaženju načina za praćenje i mjerenje, te optimiziranje komunikacije – bilo da dolazi iz firme koja se bavi višekanalnim emitiranjem ili pojedinca koji „emitira“ kroz spektar kanala.
