Pandemija koronavirusa donela je mnoge promene u navikama i ponašanju potrošača, a jedna od tih promena je povećana kupovina preko interneta, što će najverovatnije imati dugoročni uticaj na retail industriju. Ipak, ova situacija nije uticala jednako na sve kategorije pa ni potreba za e-commerce uslugom nije jednaka za sve. Konzumenti su svoju potrošnju u najvećoj meri preusmerili na osnovne potrepštine, a potražnja za online kupovinom u celom svetu najviše je porasla u kategoriji namirnica.
U nastavku su podaci sa nekoliko razvijenih tržišta koji pokazuju koliki se procenat ljudi prebacio na online kupovinu u različitim kategorijama, samo zbog COVID-19 pandemije.
Kao posledica ove promene na koju se ritejleri nisu mogli na vreme pripremiti, javljaju se razne poteškoće – isporuka postaje nepouzdana, a brendovima je teško da predvide potražnju kako bi u svakom trenutku obezbedili adekvatne resurse za dostavu i dovoljan broj proizvoda na lageru. Ma koliko razumevanja imali u ovim okolnostima koje su nas sve zatekle, česte ‘out of stock’ situacije, problemi sa isporukom, kašnjenje i sl. ipak frustriraju potrošače. Agencija Polaris, koja posluje u okviru I&F Grupe, specijalizovana za data analytics, business consulting i tržišne predikcije, pripremila je nekoliko saveta šta brendovi treba da rade kako bi postigli uspešne e-commerce rezultate u vreme pojačane potražnje za ovom uslugom.
I Ako je moguće, nemojte prestati sa online oglašavanjem
Nije teško shvatiti zašto brendovi dramatično smanjuju ili čak u potpunosti prestaju da se oglašavaju online. Ali kad jedan brend prestane sa oglašavanjem, nastaje praznina. A kad konkurencija to vidi, požuriće da popuni tu prazninu. Ovoj taktici naročito pribegavaju manji brendovi koji su u poziciji challenger-a. A u momentu kada kupci menjaju svoje kupovne navike, ti brendovi žele da osiguraju poziciju u kojoj će biti primećeni od strane potrošača, pa neretko u značajnoj meri čak povećavaju svoje budžete. Zato je jako bitno da brendovi zadrže svoju poziciju u online oglašavanju i izbegnu scenario u kome konkurenciji prepuštaju svoj reklamni prostor.
II Preusmerite svoja ulaganja ka online prodavnicama, tamo se vodi prava bitka
Budžete treba pametno preusmeriti na kanale koji daju dobre rezultate. Analizom gde potrošači pretražuju vaš brend možete dobiti smernice koliko gde uložiti. Zbog ekonomske nesigurnosti kupci traže stabilnost, a poverenje u velike ritejlere već postoji, pa samim tim i uverenje da će porudžbine sa tih online prodavnica stići bez problema. Brendovi ovo treba da iskoriste i saobraćaj generisan sa Google pretraga i kampanja na društvenim mrežama usmere na e-commerce platforme.
III Odredite kako svi vaši resursi mogu da podrže e-commerce
Preusmerenje određenih resursa u svrhu podrške online kupovini je taktika koja može doneti korist i zaradu. Navešćemo primer kozmetičke kompanije Lin Qingxuan koja je morala da zatvori 40% prodajnih mesta u Kini tokom pandemije, uključujući i sve lokacije u Vuhanu. Ova kompanija je tada odlučila da više od 100 zaposlenih savetnika iz prodavnica koje su zatvorene, prebaci na digitalne platforme poput WeChat, na kojima su nastavili da savetuju kupce i tako doprinose online prodaji. Kao rezultat ovog poteza, prodaja u Vuhanu je porasla za 200% u poređenju sa istim periodom prethodne godine.
IV Kreirajte stav: ‘Spremni smo za svaki izazov’
Jednom kada brend odluči da aktivno pristupi kriznoj situaciji, mora uposliti sva raspoloživa sredstva za efikasno reagovanje. Tržište je dinamično, promenjivo i nažalost nestabilno, te ovaj period treba posmatrati kao da je svaki dan ‘Crni Petak’. Češći sastanci kreirani sa ciljem da se učvrsti saradnja između medijskog i prodajnog tima su neophodni. Praćenje KPI-eva sada mora da bude na dnevnom nivou kako bi se razumele promene u ponašanju potrošača, ali i kako vaši partneri, konkurencija i svi ostali reaguju. Samo tako možete osigurati da i vi reagujete pravovremeno i adekvatno na svaku novu informaciju i promenu. E-commerce nudi prednost što brendovi mogu da izmere uticaj uloženog novca od reklama na zaradu i da strateški evaluiraju svoje poteze zahvaljujući ROAS metrikama (Return of Ad Spend).
V Konstantno pratite nivo zaliha i uvek imajte plan šta raditi ako zaliha nestane
Tokom ove krize često se dešavalo da nekog proizvoda više nema na policama, kako u radnjama, tako i u online prodavnicama. Zato se potezi u oglašavanju moraju prilagođavati najnovijim informacijama o količini zaliha. Brendovi moraju brzo reagovati u ovakvim siuacijama. Ukoliko se dogodi da je proizvod rasprodat kod jednog ritejlera, eksterni oglasi koji su vodili do njega moraju se preusmeriti na online prodavnicu gde se proizvod još uvek može kupiti. Nema smisla potrošiti ni dinar na reklamu koja vodi do sajta gde je proizvod rasprodat. Pored toga, brendovi moraju imati plan kojim proizvodom u sponzorisanim oglasima zameniti onaj koga više nema na zalihama.
VI Razvijte snažnu e-commerce strategiju kada je u pitanju sadržaj koji ćete plasirati
Kriza koju je izazvao COVID-19 pokazala je da internet korisnici u značajnoj meri menjaju svoje ponašanje tokom krize jer imaju više vremena za pretraživanje, angažovanje i ‘konzumaciju’ brendiranog sadržaja. Zato je jako važno da brendovi imaju dobru dugoročnu strategiju o sadržaju koji će plasirati online, uključujući i e-commerce platforme. Sadržaj mora biti prilagođen trenutnoj situaciji, a informacije tačne i redovno ažurirane. Potrošači u ovom periodu očekuju da osnovne servisne informacije budu jasno istaknute, kao što je npr. vreme isporuke, kontakt korisničke podrške, koliko vremena treba da se isporuči proizvod i slično. Brendovi koji zauzmu ovakav pristup biće bliskiji potrošačima i kada prođe epidemija.
Tekst je nastao na osnovu istraživanja agencije Polaris http://polaris-see.com/reports/
