„Send Nudes“ poruka je čije značenje na internetu gotovo niko ne mora objašnjavati. Najčešće dolazi od nekoga drugog, ali na plakatima koji su se ovog oktobra pojavili na ulicama New Yorka nema ni pošiljaoca ni objašnjenja. Samo dvije riječi i QR kod. Tek nakon njegovog skeniranja postaje jasno kome bi fotografije zapravo trebalo poslati: samoj sebi.
Iza provokativnog poziva stoji YARD NYC, nezavisna kreativna agencija koju vode žene, a koja je povodom mjeseca podizanja svijesti o raku dojke odlučila poznati izraz iz digitalne kulture pretvoriti u jednostavan podsjetnik na brigu o zdravlju. Kampanja Send Nudes potiče žene da svakih šest mjeseci naprave fotografiju svojih grudi i sačuvaju je kao vizuelnu referencu koja im može pomoći da primijete eventualne promjene.
Polazište za kampanju bio je podatak da 62,6% žena nije sigurno da bi primijetilo promjenu na svojim grudima. Dok svakodnevno pratimo sitne promjene na licu, kosi ili tijelu, znakovi koji mogu biti važni za zdravlje dojki često ostaju izvan naše pažnje.
„Poznajemo svaku boru na licu, svaku sijedu vlas na glavi, svaku promjenu na stomaku“, kaže Ruth Bernstein, CEO agencije YARD NYC, čije je lično iskustvo s rakom dojke u ranom stadiju dodatno oblikovalo ovu inicijativu. „Kao društvo opsjednuti smo svim tim promjenama na tijelu, ali vlastite grudi gotovo i ne primjećujemo. Šta ako bismo poznati jezik slanja intimnih fotografija pretvorili u podsjetnik da upoznamo vlastite grudi?“
Kampanja se posebno obraća mlađim ženama, među kojima rak dojke još uvijek može biti percipiran kao bolest starije životne dobi. Podaci na koje se agencija poziva pokazuju da stopa obolijevanja od raka dojke među ženama mlađim od 50 godina raste dvostruko brže nego među ženama starijim od 50, dok 85% žena kojima je dijagnosticiran rak dojke nema porodičnu historiju te bolesti.
Umjesto komunikacije koja se oslanja na strah, agencija je odabrala nešto što je mlađoj publici već blisko: fotografisanje vlastitog tijela. Ideja nije da žene stvaraju sadržaj za društvene mreže ili druge ljude, nego da fotografije zadrže za sebe i koriste ih kao lični podsjetnik na promjene koje bi inače mogle proći nezapaženo.
„Podizanje svijesti o raku dojke ima dugu historiju upozoravanja žena na ono zbog čega bi trebalo da brinu. Mi smo im željeli dati nešto što zaista mogu učiniti“, objašnjava Caroline Seklir, Head of Strategy u agenciji YARD NYC. Dodaje da je cilj doprijeti do nove generacije jezikom koji joj je blizak, umjesto još jednim zdravstvenim upozorenjem, i potaknuti svijest o vlastitom tijelu mnogo prije dobi u kojoj žene obično počinju odlaziti na mamografiju.
Vizuelna jednostavnost kampanje važan je dio njenog učinka. Veliki natpisi SEND NUDES postavljeni su na prometnim lokacijama u New Yorku, uključujući raskrsnicu North 7th i Bedford u Williamsburgu te područje u blizini Dimes Squarea na Lower East Sideu. Bez dodatnog objašnjavanja, plakati koriste znatiželju koju izaziva poznati izraz da bi ljude usmjerili prema stranici sendnudestoyourself.com.
Na stranici se otkriva stvarna poruka kampanje, uz pristup informacijama o vidljivim znakovima i simptomima raka dojke. Među promjenama na koje se skreće pažnja nalaze se neobjašnjiva promjena veličine ili oblika dojke, udubljenja na koži i iscjedak iz bradavice.
Kampanja se ne zadržava samo na ulicama. Uz vanjsko oglašavanje i posebnu internetsku stranicu, YARD NYC koristi društvene mreže kako bi proširila poruku, a pripremljene su i limitirane naljepnice i promotivni proizvodi inspirisani izrazima iz kulture online upoznavanja, poput „You Up?“ i „Pic?“. Isti jezik koji inače služi za započinjanje flerta ovdje postaje poziv na obraćanje pažnje vlastitom tijelu.
Kampanja Send Nudes traje do kraja oktobra, a njena ideja ne završava s posljednjim plakatom. Fotografija koju žene naprave danas može im za šest mjeseci pomoći da primijete nešto što se promijenilo. Takvo praćenje nije zamjena za medicinske preglede, mamografiju ili savjetovanje s ljekarom, ali može doprinijeti boljem poznavanju vlastitog tijela.
U tome je i snaga kreativnog rješenja agencije YARD NYC. Izraz koji je godinama služio kao zahtjev da se vlastito tijelo pokaže nekome drugom dobio je sasvim drugačiju svrhu. Ovoga puta fotografija nije namijenjena tuđem pogledu, nego pažnji koju žene posvećuju sebi.
