Izvor: Marketing Week
Marketinška komunikacija temelji se na tome kako funkcioniše naš mozak, a ne na tome kako funkcioniše određena tehnologija.
Papirus, papir, štamparija, televizija, internet, pametni telefon: nove komunikacijske tehnologije, koje imaju moć da oblikuju ljudsku kulturu, uvijek dovode do revolucija i u komercijalnoj komunikaciji. Metaverzum bi mogao biti sleijedeći, iako se ovdje ne bavimo predviđanjima.
Dakle, iako se marketinška opsesija sjajnim i novim često ismijava, ona ima neko opravdanje.
Ali s obzirom na količinu razgovora i sadržaja koji se fokusiraju na nove stvari, bilo bi vam oprošteno što mislite da je promjena jedina stvar koja je važna.
Godine 2019. Jeff Bezos je napravio briljantan slučaj da se ljudi manje fokusiraju na ono što se mijenja, a više na ono što se ne mijenja. Vrlo često se postavljaju pitanja „Šta će se dogoditi u narednih 10 godina“? Ovo pitanje je mnogo važnije od onoga „Šta će se desiti u narendih 10 dana“, jer možete izgraditi poslovnu strategiju oko stvari koje su vremenski stabilne.
Komunikator mora brinuti o nepromjenjivom čovjeku
Dakle, koje su nepromjenjive osnove marketinške komunikacije koje će uvijek biti istinite, bez obzira na tehnologije koje koristimo da ih provedemo?
Njavažnija od svih:
Počnimo sa mozgom. Sva druga dostignuća u komunikacijskoj tehnologiji su zapravo samo softver. Ljudski mozak je hardver na kome svi mogu da rade. Konkretno, to je oko 150 miliona godina star limbički sistem koji upravlja našim primitivnim nagonima, našim motivacijama, sjećanjima i donošenjem odluka.
Kada se primi spoljni stimulus, elektrohemijski signali se šalju u centralni nervni sistem, a zatim se ukrštaju sa informacijama koje su već uskladištene u našem mozgu kako bi se odredio prikladan odgovor ponašanja ( npr. zadovoljstvo ili bol?).
Vremenom, dosljedni, prepoznatljivi stimulusi stvaraju mrežu asocijacija koje informišu o našem ponašanju, Tu je mrežu psiholog i ekonomista Daniel Kahneman nazvao „asocijativno pamćenje“. Dakle, brend je zapravo prava, fizička stvar u našem mozgu, mreža sjećanja i asocijacija. Dobar brend zahtijeva da izgradimo sjećanja na njega i stvorimo očekivanje da će brend ispuniti svoje ciljeve.
Ali kako? Evo sedam osnovnih principa efikasne marketinške komunikacije koji će uvijek biti tačni jer se zasnivaju na tome kako funkcioniše naš mozak, a ne na tome kako funkconiše bilo koja određena tehnologija. Žao nam je, ali ono što ćemo navesti nije ništa novo, ali to je i poenta.
1. Dosegnite
Jedan od rijetkih stvarnih naučnih zakona marketinga je da je rast brenda vođen prvenstveno sticanjem novih i lakih kupaca. Ovo je poznato više od pola vijeka i više puta se pokazalo da je tačno u svakoj kategoriji. Tržište koje u to ne vjeruje i misli da može unaprijediti svoj brend, prvenstveno pridobijanjem lojalnosti od postojećih velikih kupaca, je poput fizičara koji ne vjeruje u gravitaciju.
Dakle, prvi fundamentalni princip marketinške komunikacije je da vaš fokus mora biti na tome da doprete do gomile ljudi. Kako kaže Martin Veigel: „Zdravlje vašeg brenda zavisi od mnogih ljudi koji vas ne poznaju dobro, ne misle na vas mnogo i ne kupuju vas često.“
Bez obzira na to kako tehnologija mijenja našu sposobnost da ciljamo ljude, dosezanje izvan postojećih velikih kupaca uvijek će biti od suštinskog značaja.
2. Pažnja
Osim što ćete doći do ovih, uglavnom nezainteresovanih novih i lakih kupaca, morat ćete zaslužiti njihovu pažnju. Korisnici će lako primijetiti vašu komunikaciju, pa ćete morati da se potrudite da premostite početni nered koji vas čeka sa novim kupcima.
Dobar primjer komunikacije koja privlači pažnju je ona iz KFC-a, a bila je način da se skrene pažnja na poruku koja je zaista bila samo još jedno korporativno izvinjenje. To nije samo bilo dosadno pismo generalnog direktora, kao što bi to uradila većina marki.
Alati za mjerenje pažnje postaju dostupni, a istražuje se i mogućnost njene upotrebe kao medijske valute.
3. Kreativnost
U više navrata je otkriveno da je kreativnost najjači pokretač prodaje i profitabilnosti. Kreativnost mnogim ljudima znači mnogo, pa šta je to zapravo?
Volimo onu definiciju koja nas podsjeća da to ne znači uvijek čistu originalnost i da su nove ideje uvijek rekombinacije postojećih ideja: „Dobre ideje su neočigledne, netrivijalne, kombinacije“.
Ljudska kretivnost će zauvijek biti sa nama i zauvijek će biti konkurentska prednost za kompanije koje se odluče da upotrijebe racionalan, razuman, manje rizičan put odlučivanja.
4. Posebnost
Osnovni zadatak marketinške komunikacije je izgradnja i osvježavanje memorijskih struktura. Ovo zauzvrat povećava šanse da se brend kupi, dobrim dijelom zbog „pristrasnosti i dostupnosti“.
McDonald’s je jedan od najboljih primjera brenda koji posjeduje tu posebnost. On je decenijama izgrađivao i njegovao prepoznatljivo bogatstvo sa kojim se igra u velikom dijelu svog rada.
5. Dosljednost
Da biste ojačali i učvrstili uspomene na brendove, vaša komunikacija mora biti dosljedno prepoznatljiva. A to jedno bez drugog ne ide. Dosljednost je jedan od najčešće zanemarenih principa odlične komunikacije. Dosljednost je zaista isplativa, neka vam to uvijek bude na pameti kada je želite primjeniti.
6. Emocija
Komunikacija koja izaziva snažne emocionalne rekacije ima različite prednosti. Takva komunikacija ima bolju pažnju, dublju obradu sadržaja, bolje kodiranje memorije…
Kada ljudi govore o emocijama u oglašavanju, oni misle da je to ograničeno na emocionalno pripovjedanje u videu. Zato se čuvajte govoreći o „racionalnim“ nasuprot „emocionalnim“ oglasima – uvijek razmišljajte o emocijama kao odgovoru potrošača na komunikaciju.
7. Motivacija
Emocije zapravo nisu ono što motiviše ljude u komunikaciji. Motivacija se uključuje postizanjem nečega što pojačava ono što vam brend pomaže da postignete.
Najefikansija komunikacija je uvijek i uvijek će kombinovati ljudsku kreativnost i maštu sa snagom tehnologije. Ali naša opsjednutost ovim posljednjim može ugušiti važnost prvog.
