Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Agencija The & Partnership London i Lexus lansirali su kampanju za novi Lexus ES model, pod nazivom “Driven By Intuition“. Na prvi pogled, oglas izgleda poput mnogih drugih u automobilskoj industriji. Upečatljivi krupni plan nekih detalja na automobilu, pusta cesta na litici uz more, impresivna tehnološka scenografija u kombinaciji sa scenama prirode, brzina i rika motora…
Ali postoji jedna stvar koja ovaj oglas čini vrlo različitim od ostalih koji su slični tek na površini – scenarij je pisala vještačka inteligencija.
‘Driven By Intuition’ ima za cilj naglasiti Lexusovu tradiciju brenda koji je uvijek na samom čelu tehnoloških inovacija, testiranja granica ljudi i strojeva koji rade zajedno, što je temelj ideje za korištenje AI-a za novu kampanju.
Istražujući važnost intuicije između čovjeka i stroja, kampanja ima za cilj predstaviti jedinstvene senzorske opcije novog modela Lexus ES, koji intuitivno odgovara na vozačeve namjere i promjenjive uslove vožnje.
U tom duhu, scenarij za oglas je pisao prvi „AI kreativac“ agencije The&Partnership. U pitanju je specijalizirani automatizirani scenarist koji je agencija izgradila u saradnji sa kompanijom Visual Voice.
Ali izrada AI sistema zahtijeva mnogo posla, pa je u izgradnji ovoga korišten i sistem za vizuelno prepoznavanje IBM-ovog Watsona, a „obučen“ je kroz proučavanje 15 godina historije Cannes-Lions festivala, tj oglasa za automobile i luksuzne proizvode koji su osvajali nagrade na ovom festivalu. Ovo je potpomognuto podacima o emocionalnoj inteligenciji iz kompanije Unruly, pomoću kojih je umjetna inteligencija naučila kako stvoriti trenutke koji će izazvati reakciju kod gledaoca.
Potom je sistem istreniran i u polju intuicije, putem posebnog eksperimenta koji su za agenciju The&Partnership osmislili znanstvenici MindX-a, sa sjedištem na Univerzitetu u New South Walesu. Istraživanje je pokazalo šta je to što nekoga čini intuitivnim, kao i način na koji ljudi s visokim stupnjem intuicije reagiraju na oglase za automobile.
Umjetna inteligencija je potom izradila scenarij za kampanju: narativ bogat ljudskim emocijama, koji se ne može razlikovati od nečega što bi napisao čovjek, uz neke neočekivane detalje. Na primjer, AI je liku automobila dao svijest i iznenađujuću emocionalnu dubinu. Ovo je slučaj gdje je jedan stroj ispričao priču o drugom stroju koji postaje živ. Uz svaku liniju scenarija, AI je izradio i vrlo detaljne upute, pružajući reference koje se oslanjaju na 15 godina pobjedničkih oglasa koje je sistem proučavao kako bi se osigurala djelotvornost svakog detalja priče.
Neki od ključnih otkrića koje je AI prepoznao kao ključ savršenog oglasa za automobil bili su: automobil uopšte ne mora voziti, osim ako to nije dio priče; vožnja bi trebala biti sporedna u priči; likovi u priči trebaju imati emocionalni temelj, to su na primjer muž ili otac radije nego vozač ili inženjer; upotreba djece pomaže povećati emocionalnost oglasa. Osim toga, snažni izrazi lica moćnije komuniciraju od snažnih jezičkih izraza; oglasi su najučinkovitiji onda kada je uportreba izgovorene riječi ograničena; upotreba obrata u priči je važna kako bi se priča razvijala i kako bi se zadržao interes; ovaj obrat treba uključivati neočekivani događaj, primjerice pad ili za dlaku izbjegnutu nesreću.
Rezultat je neobična i privlačna kratka drama: jednominutni film koji priča o japanskom majstoru Lexusa, koji nakon napornog rada na novom Lexus ES modelu šalje automobil u svijet. Ali automobil je otet, i gotovo uništen. Međutim, u ključnom trenutku automobil se budi kako izbjegao vlastito uništenje u testu udesa, čime pokazuje inžinjerska rješenja i dizajn Lexusovog najintuitivnijeg modela.
Scenarij je oživljen u rukama oskarovca Kevina Macdonalda (‘The Last King of Scotland’, ‘Whitney’, ‘One Day in September’).
Kampanja će dolaziti do svoje publike putem digitala, društvenih mreža i u kinima, a kreativni direktor koji je potpisuje je Dave Bedwood, dok je za produkciju zaslužna kuća Carnage.
Dave Bedwood, kreativni partner u The & Partnership London, rekao je: „Mislio sam da ću pisati oglas uz pomoć umjetne inteligencije. Umjesto toga, AI je preuzeo sve, i napisao cijeli scenarij. Jedna mašina priča priču o mašini koja oživljava. Mnogi drugi radovi koje je ranije stvorila umjetna inteligencija zanimljivi su zbog samog procesa. Ovaj je bio fascinantan – možda čak i zastrašujući – jer je i krajnji proizvod zaista dobar.“
Vincent Tabel, viši menadžer brenda u kompaniji Lexus Europe, rekao je: „Mi u Lexusu volimo pomjerati granice tehnologije i dizajna, i zato smo htjeli učiniti nešto sasvim drugačije – prvi na svijetu – kako bismo lansirali novi Lexus ES. ES je i intuitivan i inovativan, pa smo htjeli da oglas odražava upravo to. Rezultatirajući spot nadilazi naša očekivanja o tome za što je AI sposoban, od njegove kreativnosti do ljudske emocije.“
