Piše: Sandra Stojanović, copywriter, McCann Beograd
Ima nešto poprilično nelagodno u tome kada se uhvatimo obraćanja mlađima od nas. Advertajzeri, koji se za potrebe brendova nađu u ovoj nezavidnoj poziciji, prečesto potežu za bizarnim pošalicama i zastarelim slengom, kao u kakvom javnom spazmičnom izrazu kapitulacije pred generacijskim jazom. Neki, poput kreativaca iza kampanje za Clearasil jednostavno priznaju da ne znaju ništa o kulturi mladih i surovom iskrenošću pokupe poene. Novo kreativno rešenje agencije McCann Beograd za mts uslugu pripejda služi se nešto drugačijom strategijom. Za potrebe ove kampanje otišlo se korak dalje u nameri da se sa korisnicima uspostavi autentična veza, što za početak odaje i sam odabir kreativaca koji dele etos i prioritete onih kojima se brend obraća.
Pri koncipiranju su bile ključne dve stvari: inteligentno definisani uslovi korišćenja usluge koji savršeno odgovaraju na potrebe mlađih korisnika interneta i društvenih mreža, kao i interesovanje klijenta da za ciljnu grupu preraste u istinski relevantan faktor.
Srž ove kampanje čine YouTube tutorijali – kratki videi koji predstavljaju stvarne probleme digitalne generacije i (anti)savete za njihovo prevazilaženje. Tutorijali su realizovani na nekoliko nivoa: u saradnji sa već poznatim YouTuberima (Marija Žeželj, Jana Dačović, Miloš HD i Kovalska) na njihovim kanalima i na mts YouTube kanalu, kao i u okviru posebnih izdanja za TV emitovanje. U skladu sa već odavno prevaziđenom dihotomijom digitalno vs. analogno, jedan autentični YouTube format proširio je svoj medijski prostor i optimizovao tradicionalni kanal televizije. Usled svoje nekarakterističnosti, u sklopu reklamnog bloka tutorijali se jasno izdvajaju, a plasiranje sadržaja funkcioniše po principu „ko razume, shvatiće“. Nešto poput kodirane poruke, koja za one koji već godinama sofisticiraju svoje digitalno ponašanje i barataju identitetima na društvenim mrežama deluje poput notifikacije i otvara prostor za racionalnu, socijalnu i emotivnu identifikaciju.
Lajk od pre 58 nedelja na Instagram post bivšeg dečka, bolni seen na Facebook chat-u, ničim izazvan unfollow, ili obračun sa upornim rođacima koji insistiraju da na svakom postu ostave svoj pečat – samo su neka od sada već opštih mesta koja pripadaju iskustvu (digitalno) aktivnog korisnika i na koje se mts ovom kampanjom nadovezuje. Ona predstavljaju događaje, mesta na kojima mts gradi svoj empatijski odnos prema svetu u kome korisnik živi, a pripejd uslugom omogućava preduslov da naizgled bezizlazne i subjektivno dramatične situacije budu u perspektivi prevaziđene. Optimističnom i humorističnom tonu doprinosi i animirani karakter koji ilustruje ključne momente u tutorijalu.
U prilog popularnosti ovakvog pristupa govore odlični rezultati koje je kampanja do sada zabeležila: preko 224.000 pregleda YouTube plejliste sa tutorijalima, oko 12.000 reakcija na Facebook stranici i 20% povećanje broja pratilaca na mts YouTube kanalu samo u prvoj nedelji.
Kampanja za mts pripejd svoju relevantnost ne duguje skupoj produkciji, zaraznom bitu niti lingvističkim forama. Ona počiva na istini koju mladi žive, disciplinovanom fokusu na kanalima koje koriste i jasnoj viziji za mts kao brend u trenucima kada njihovi korisnici komuniciraju i rastu kao pojedinci i generacija.
Spotove i video materijale možete pogledati na linkovima:
Ili na YouTube mts play listi:
