Piše: Katherine Hays, osnivačica i direktorica Vivoom Inc., za Entrepreneur
Veliki dio inventara komunikacijske industrije je preko noći jednostavno ispario. Kao pomračenje sunca, COVID-19 je bacio u sjenu marketingaše u cijelom svijetu, ostavljajući mnoge od njih u mraku ne znajući šta trebaju uraditi.
Brige i problemi su ozbiljni, bez pretjerivanja. Inventar dostupan za kupovinu drastično se smanjio. Konferencije i drugi eventi su otkazani, sportski događaji (prethodno najveći izvor mlade publike kojoj bi plasirali oglase na TV), su otkazani i OOH oglašavanje, imajući u vidu da je većina ljudi kod koće, je izgubilo na vrijednosti. Usmjeravanje medija prema maloprodaji postaje beskorisno zbog odluka vlade o zabrani kretanja.
Poređenja su sumorna. 11.septembar. Katarina. Sandy. Prije se rijetko dešavalo da ovoliki dio tržišta i marketinške potrošnje bude doslovno pometen.
Šta bi oglašivači trebali raditi?
U vremenima koja se ubrzano razvijaju poput ovih, izazov je gledati “novu normalnost.” Ipak, procjenjujući sekularne trendove koji su prethodno postojali, a sada ubrzavaju i prodiru, rješenje se možda može pronaći u formi marketinga koji je postojao mnogo prije nego je nastala prva agencija. Naravno, mislim na P2P marketing.
Posudila bih riječi Rahm Emanuela: “Nikad nemopjte željeti da ozbiljna kriza propadne. Pod tim mislim: to je prilika da uradite stvari koje niste mogli prije.” Sa nevjerovatnim budžetima i resursima brendova, sada potencijalno otvorenim za inovacije (nema šanse da trošite na poslovanje koje je do juče bilo uobičajeno), marketingaši imaju priliku da transformišu svoj miks ( i svoje vještine) i idu ispred vremena.
Da sumiramo ove trendove:
- Mobilno ubrzanje
Sada ćemo vidjeti ubrzane medijske trendove na mobilnim uređajima. Mnogi potrošači u svojim domovima nemaju baš puno za uraditi i zato stalno gledaju u svoje telefone. Ono što je sigurno: potrošači su sada veoma angažirani na mobilnim uređajima, bez obzira na starosnu dob, što će poslužiti za ubrzanje angažmana i potrošnje na ovom kanalu više nego bilo kojem drugom.
- Pad institucionalnog povjerenja i sve veći skepticizam potrošača
Avio-kompanija Spirit svojim je klijentima poslala mail tvrdeći da “Nikad nije bolje vrijeme za let.” Iz avio-kompanije su naknadno izjavili da je vrijeme slanja mail-a bilo nehotično. Šta mislite šta će klijenti zapamtiti ?
Prema Andrew Essexu (bivši globalni direktor Droga5): “Ako se neki entitet smatra pohlepnim ili potplaćenim, to će im zaista dugoročno naškoditi.” Također tvrdi da: “Ljudi generalno vole brendove, ali kad se ponašaju na odvratan način, tu ljubav prestaje. Povjerenje će nestati ako se ponašanje pogorša.”
Strah koji vlada u masi je doveo do velikog nivoa: (1) mobilnog P2P dijeljenja i (2) povjerenja u riječi i djela istomišljenika, više nego brendova (i političara). Kao ishod, istomišljenici su glasniji, i njihove preporuke su jače nego ikad prije.
- Trajna promjena ponašanja
Načini na koje ljudi kupuju, kao i načini na koje brendovi investiraju, će se zauvijek promijeniti. Na primjer, pogodnosti poput besplatne dostave, koja možda nije dovoljno cijenjena u prošlosti, vjerovatno su željene potrošačke preference – to otvara vrata brendovima za testiranje profitabilne pretplate.
Dodatno, već pomenuto “budžetiranje na 0”, iako sada bolno, dovest će do trajnih promjena u poslovnim procesima i potrošnji- i na kraju dovesti do ponovne raspodjele za nova rješenja koja su, prije samo dvije sedmice, bila osuđena da vječno ostanu u “inovacijskom folderu”.
Put naprijed za marketing
Dakle, ovdje ste kao marketingaš. Vaš posao ovisi o tome da konstruišete put naprijed koji će u kratkom roku ublažiti gubitke. Na vama je da iskoristite trenutnu situaciju za pozicioniranje vaše kompanije na najbolji mogući način i da postignete svoje ciljeve na tržištu.
Ostvarivanje ovih ciljeva ide zajedno sa velikim rizicima. Naime, vaš je brend kategoriziran riječima Andrew Essexa “pohlepan”, “potplaćen””odvratan”. Ipak, postoji trajna istina: Ne uraditi ništa – nije opcija!
Evo ideje: Dozvolite da vaši potrošači govore za vas. Obzirom na gore navedene trendove, jasno je da su elementi koje čine P2P marketing pametnom idejom sada dramatično porasli. Brendovi, koji pronađu način kako se snaći u ovom novom kontekstu, izgradit će nove odnose koji će trajati dugo nakon što kriza prođe. P2P mobilni marketing će se pokazati kao efikasan dio slagalice.
Kad bolje razmislim, neće postojati bolje vrijeme da pokušamo, od ovog sada.
