Autorica: Saleah Blancaflor, Adweek
Sezona TV upfront dogovora privodi se kraju, a Nielsen i dalje drži poziciju vodeće mjerne kompanije. No, usred sve haotičnijeg rata za mjerenje publike, konkurenti postaju sve ozbiljniji.
Nielsen sada ulaže sve karte u svoj novi “panel + big data” model, koji kombinuje tradicionalne panel podatke sa podacima prikupljenim putem kablovskih i satelitskih set-top box uređaja i pametnih televizora – ukupno 45 miliona domaćinstava i 75 miliona uređaja. Ovaj objedinjeni pristup razvijen je kako bi se poboljšala demografska tačnost, omogućilo preciznije ciljanje i obnovilo povjerenje u Nielsen kao službenu valutu za mjerenje medijske publike, nakon ranijih grešaka tokom pandemije.
Međutim, ne dijele svi to povjerenje. Neki medijski kupci izrazili su zabrinutost zbog nedosljednosti između Nielsenovih panel i big data podataka, što je dovelo do kašnjenja i zastoja u pregovorima za upfront dogovore, pri čemu su milioni dolara bili na kocki.
Za mnoge nove igrače u industriji mjerenja, najveća šansa da skinu Nielsen s trona bila je 2021. godine, kada je kompanija izgubila akreditaciju MRC-a zbog podcjenjivanja lokalne i nacionalne gledanosti tokom pandemije. Iako je Nielsen vratio nacionalnu akreditaciju u aprilu 2023., problemi se nisu završili. Više kupaca medijskog prostora i dalje prijavljuje značajne nedosljednosti u novom sistemu, od demografskih anomalija do nestabilnih rezultata gledanosti i mjesečnih odstupanja.
U međuvremenu, Nielsenovi konkurenti, VideoAmp, Comscore i iSpot, snažno nastupaju. Sva tri sistema nedavno su dobila zvanično priznanje od strane američkog Zajedničkog industrijskog komiteta (JIC) za mjerenje publike uoči TV sezone 2025/2026. Nadaju se da su ovaj put zaista spremni da osvoje veći tržišni udio. U vezi sa priznanjem JIC-a, Peter Liguori, novoimenovani izvršni direktor VideoAmp-a, rekao je za ADWEEK: “Ovo priznanje dolazi u ključnom trenutku, jer se industrija oglašavanja nalazi u stanju previranja, planira upfront sezonu oslanjajući se na metodologiju koja je nestabilna.”
Prema MediaPostu, i pored brojnih takozvanih „alternativnih valuta“, jasno je da će velika većina oglašivačkih ugovora u ovogodišnjem upfront tržištu i dalje biti garantovana prema istoj dominantnoj valuti kao i prethodnih godina – Nielsenovoj.
