Uprkos glamuru prepunom rosé vina, poziranju na crvenom tepihu i ovacijama publike, Cannes Lions 2025 ostat će upamćen po nečemu daleko manje laskavom: skandalu.
Glavni urednik ADWEEK-a Ryan Joe, novinarka za agencije Audrey Kemp i urednica za brendove Rebecca Stewart razlažu jedan od najkontroverznijih izdanja Cannesa u posljednje vrijeme.
Sve je počelo nekoliko sedmica nakon festivala, kada je brazilska agencija DM9 razotkrivena zbog korištenja vještačke inteligencije za produkciju priloga CNN Brasil u studiji slučaja kampanje Whirlpoola “Efficient Way to Pay”. Posljedice su bile brze – agenciji je oduzeta Grand Prix nagrada u kategoriji podataka, zajedno s još dvije nagrade, a glavni kreativni direktor je podnio ostavku.
Uslijedio je slučaj agencije LePub São Paulo, koja se našla na udaru kritika zbog kampanje za New Balance i fudbalski klub São Paulo FC, nagrađene Bronzanim lavom. Navodno je kampanja sadržavala nepouzdane podatke o prodaji i nije imala odobrenje klijenta. New Balance je kasnije potvrdio da uopšte nije dao saglasnost za prijavu te kampanje.
LePub je pokrenuo disciplinske mjere nakon što je otkriveno da njihova nagrađena studija slučaja sadrži netačne podatke i da nije imala odobrenje klijenta – jedan od brojnih skandala koji su natjerali organizatore festivala da uvedu nova pravila o integritetu.
Od tada su i kampanje agencija Gut Amsterdam, Talented India i FCB India bile izložene sličnim optužbama.
Kao odgovor, organizatori Cannesa uvode niz reformi radi očuvanja integriteta: obavezno otkrivanje upotrebe AI-ja, dvostruka provjera činjenica uz pomoć ljudi i AI-ja, odobrenje viših predstavnika klijenata, formiranje Vijeća za integritet koje će provjeravati prijave, pa čak i trogodišnje zabrane za agencije koje pokušaju manipulirati sistemom.
Naravno, optužbe za tzv. “Cannes bait” kampanje i lažne oglase nisu ništa novo – o njima se šuška već više od decenije. Ipak, Lions nagrade su dugo bile mjerilo kreativne izvrsnosti u industriji.
Sada, kada AI dodatno muti granice, industrija se suočava s težim pitanjem: nagrađujemo li i dalje hrabra i značajna djela – ili samo one koji znaju kako da izigraju sistem?
