Kompanija Publicis Groupe objavila je da preuzima LiveRamp u all-cash transakciji vrijednoj 2,2 milijarde dolara, čime dodatno ubrzava transformaciju iz klasične holding kompanije u tehnološko-data platformu fokusiranu na razvoj AI sistema i agentic marketing infrastrukture. Riječ je o jednoj od najvažnijih adtech akvizicija posljednjih godina, jer LiveRamp danas predstavlja jednu od ključnih globalnih platformi za identity resolution, data collaboration i clean room povezivanje podataka između brendova, retail medija, publishera i cloud partnera.
Kompanija povezuje više od 25.000 publisher domena i više od 500 tehnoloških i data partnera kroz 14 tržišta, dok njena infrastruktura omogućava kompanijama da sigurno povezuju i aktiviraju podatke iz različitih izvora bez direktnog dijeljenja osjetljivih korisničkih informacija. Publicis pritom ovu akviziciju ne pozicionira samo kao tehnološko proširenje poslovanja, nego kao ključni korak u razvoju nove generacije AI sistema zasnovanih na tzv. “co-created data” modelu.
Umjesto treniranja AI agenata na generičkim i statičnim datasetovima, grupa želi koristiti kombinovane podatke iz CRM sistema, loyalty programa, retail medija, cloud infrastrukture, payment sistema i partnerskih mreža kako bi klijentima razvijala sofisticiranije AI agente za marketing, prodaju, customer journey optimizaciju i poslovno odlučivanje. Upravo u tome Publicis vidi novu konkurentsku prednost i prostor za širenje addressable marketa u eri agentic AI transformacije.
Akvizicija dolazi u trenutku kada holding kompanije sve agresivnije pokušavaju graditi vlastite AI i data ekosisteme. Publicis već posjeduje Epsilon, Publicis Sapient i internu AI platformu Marcel, a sada kroz LiveRamp dodatno jača infrastrukturu za identity resolution, clean room kolaboraciju i data connectivity između različitih partnera i tržišta.
Kompanija je nakon objave posla povećala projekcije organskog rasta net prihoda za 2027. i 2028. godinu sa ranijih 6%-7% na 7%-8%, dok se očekuje i ubrzanje rasta headline EPS-a. LiveRamp je pritom u fiskalnoj 2026. godini ostvario prihod od 813 miliona dolara, pri čemu najveći dio dolazi iz subscription modela i recurring revenue baze.
Ono što ovu akviziciju čini posebno osjetljivom za tržište jeste činjenica da je LiveRamp godinama funkcionisao kao neutralna infrastruktura koju koriste gotovo svi veliki igrači industrije, uključujući konkurentske holding kompanije, retail medije, publisher platforme i adtech partnere. Upravo zbog toga je objava transakcije izazvala gotovo trenutnu reakciju konkurencije.
Prema pisanju Ad Agea, kompanije poput Omnicom Group-a i Horizon Media-e već razmatraju alternative i planove za smanjivanje zavisnosti od LiveRamp infrastrukture. Pitanje neutralnosti sada postaje jedno od ključnih pitanja tržišta, posebno zato što LiveRamp danas funkcioniše kao zajednički identity layer između buy-side i sell-side ekosistema.
Situacija je dodatno kompleksna za Omnicom, čija je akvizicija Interpublic Group-a uključivala i kompaniju Acxiom, iz koje je LiveRamp ranije izdvojen. Postojeći strateški odnosi između tih sistema traju do 2028. godine, ali konkurenti sada pokušavaju ubrzati razvoj vlastitih identity i clean room alternativa kako bi smanjili zavisnost od infrastrukture koja će uskoro biti dio Publicisa.
Najveći strah tržišta pritom nije direktan pristup pojedinačnim podacima klijenata, nego strateška vidljivost agregiranih signala koje LiveRamp obrađuje kroz ogromnu mrežu partnera, retail medija i publisher sistema. U industriji raste zabrinutost da bi upravo takvi uvidi mogli postati ključna prednost za razvoj sofisticiranijih AI sistema unutar Publicis ekosistema.
Zbog toga se globalna marketinška industrija sve brže udaljava od modela u kojem su holding kompanije prvenstveno kreativne i medijske mreže. Sve više postaju vlasnici kompletnih AI operativnih sistema za marketing, commerce, customer intelligence i poslovnu transformaciju klijenata.
Konkurenti paralelno grade vlastite infrastrukture. WPP je prošle godine kupio InfoSum, dok Dentsu kroz Merkle i M1 platformu razvija vlastiti identity i data ekosistem. Istovremeno, kompanije poput The Trade Deska, ID5, Snowflakea i Databricksa pokušavaju se pozicionirati kao potencijalne alternative za identity, clean room i data collaboration tržište.
