Dok je treći dan festivala Cannes Lions International Festival of Creativity u punom jeku, Publicis Groupe je prošle sedmice pažnju industrije privukao ne novom AI platformom ili tehnološkim rješenjem, nego kritikom načina na koji se umjetna inteligencija trenutno koristi kao prodajni argument u agencijskim pitch procesima.
Kompanija je uoči festivala objavila satirični film „The Wrong Promises“, kojim proziva praksu pretjeranih obećanja vezanih za AI, besplatan kreativni rad i agresivne komercijalne ponude kojima pojedine agencije pokušavaju osvojiti nove klijente.
Prema riječima Arthura Sadouna, predsjednika i izvršnog direktora Publicis Groupea, problem nije sama umjetna inteligencija nego način na koji se ona prezentira tržištu.
Film, koji potpisuje agencija Le Truc, temelji se na stvarnim situacijama koje su, prema navodima kompanije, čuli od klijenata i pitch konzultanata tokom posljednjih godina. U njemu se pojavljuju primjeri agencija koje nude višemilionske bonuse za korištenje AI platformi, obećavaju besplatan rad, garantiraju festivalske nagrade ili nude luksuzna iskustva kako bi osvojile poslovni ugovor.
Iako priznaje da su takve prakse postojale i prije AI ere, Sadoun smatra da je upravo umjetna inteligencija dodatno pojačala trend obećavanja brzih ušteda i smanjenja troškova. Prema njegovom mišljenju, klijenti danas ne traže manje ljudi na svojim projektima nego bolju kombinaciju stručnosti i tehnologije koja može donijeti mjerljive poslovne rezultate.
Sličan stav iznijela je i Carla Serrano, glavna direktorica za strategiju u Publicis Groupeu, koja smatra da je industrija upala u svojevrsni ciklus pretjeranog uzbuđenja oko AI-a. Kako je navela, mnoge prezentacije danas više se oslanjaju na demonstracije mogućnosti nego na konkretne dokaze da tehnologija može ostvariti rezultate u stvarnim poslovnim okolnostima i na velikoj skali.
Zanimljivo je da je Publicis Groupe i sam godinama jedan od najglasnijih zagovornika AI transformacije u marketinškoj industriji. Kompanija je značajno investirala u vlastite podatkovne i AI platforme te je često upravo Cannes Lions koristila kao mjesto za predstavljanje novih tehnoloških inicijativa.
Ovoga puta fokus je drugačiji. Umjesto predstavljanja novih alata, kompanija je ovogodišnji nastup na Cannes Lionsu posvetila konkretnim primjerima poslovnih rezultata ostvarenih primjenom AI tehnologija. U tom okviru najavljeno je više od 60 zatvorenih sesija s klijentima iz različitih industrija tokom festivalske sedmice.
Među najavljenim događajima nalazi se i okupljanje oko 350 klijenata i 70 investitora, uključujući predstavnike kompanija Mars i The Coca-Cola Company, dva velika klijenta koje je Publicis osvojio prošle godine.
Sadoun tvrdi da se kompanija posljednjih mjeseci sve više udaljava od tradicionalnih pitch procesa i nastoji klijentima ponuditi kraće pilot projekte kroz koje mogu testirati stvarne mogućnosti AI rješenja prije donošenja većih odluka. Istovremeno odbacuje tvrdnje da Publicis raste zahvaljujući agresivnim cjenovnim ponudama ili besplatnom kreativnom radu.
Prema njegovim riječima, grupacija je od 2017. godine povećala prihode za 65 posto, udvostručila EBITDA-u i zaposlila oko 40.000 novih ljudi, dok kreativni segment poslovanja i dalje bilježi rast u trenutku kada veliki dio tržišta stagnira ili pada.
Poruka koju je Publicis Groupe odlučio poslati iz Cannesa zato nije usmjerena protiv umjetne inteligencije, nego protiv očekivanja da će sama tehnologija riješiti probleme klijenata. Kako tvrde iz kompanije, jedino obećanje koje danas ima stvarnu vrijednost jesu poslovni rezultati koje je moguće dokazati.
