Brojka od 1,339 milijardi dolara daje globalnom programmatic DOOH tržištu ozbiljnu težinu. Ipak, tek kada se uporedi s ukupnom vrijednošću digitalnog vanjskog oglašavanja, postaje vidljivo koliko je prostora još ostalo neiskorišteno. Tokom 2025. godine programatski je ostvareno svega sedam posto ukupne globalne potrošnje na DOOH.
Podatke je objavila World Out of Home Organization u prvom izdanju istraživanja WOO Global pDOOH Expenditure Study 2026. Studija obuhvata više od 40 tržišta u Amerikama, EMEA regiji i Azijsko-pacifičkoj regiji, a zasnovana je na podacima o prihodima koje je dostavilo 12 supply-side platformi. Podatke je nezavisno objedinio PricewaterhouseCoopers LLP.
Istraživanje razdvaja dvije slike razvoja tržišta. Jedna pokazuje gdje se trenutno troši najviše novca, a druga koliko je programmatic trgovanje zaista zastupljeno unutar pojedinačnih DOOH tržišta.
Sjedinjene Američke Države daleko su najveće pDOOH tržište prema vrijednosti, s potrošnjom od 545,5 miliona dolara i udjelom od 15,9 posto. Njemačka, međutim, bilježi gotovo dvostruko veću penetraciju od 31,8 posto, najvišu među velikim svjetskim tržištima. Belgija je dostigla 25,5 posto, a Francuska 16,7 posto, što potvrđuje da veličina tržišta i brzina usvajanja programatske kupovine ne rastu uvijek zajedno.
Na američkim tržištima tokom 2025. godine ostvareno je 667 miliona dolara pDOOH potrošnje, uz penetraciju od 14,1 posto. Kanada je s 73,1 milion dolara zauzela peto mjesto u svijetu, dok njen programmatic udio iznosi 15 posto.
EMEA regija dostigla je 521 milion dolara i penetraciju od 9,4 posto. Najrazvijeniji dio regije je Zapadna Evropa, gdje je programatski ostvareno 346,7 miliona dolara, odnosno 21,3 posto ukupne DOOH potrošnje.
Azijsko-pacifička regija istovremeno pokazuje najveći raskorak između veličine DOOH tržišta i korištenja programatske kupovine. Od ukupno 151 milion dolara pDOOH potrošnje u regiji, Australija i Novi Zeland čine 92,3 miliona, odnosno 61 posto.
Najveća neiskorištena prilika nalazi se u Istočnoj Aziji. Japan, Južna Koreja i kontinentalna Kina zajedno imaju DOOH tržište vrijedno 7,3 milijarde dolara, ali se samo 0,6 posto te potrošnje realizira programatski.
„Glavna brojka od 1,339 milijardi dolara jeste važna, ali su strukturni uvidi jednako uvjerljivi: izraziti raskorak između obima i penetracije, razmjeri neiskorištene prilike u Istočnoj Aziji i dominacija PMP-a kao preferiranog modela transakcija”, izjavio je Charles Parry-Okeden, potpredsjednik i globalni voditelj za mjerenje publike i podatke u World Out of Home Organizationu.
Private Marketplace transakcije činile su 75,7 posto ukupne globalne pDOOH potrošnje, u vrijednosti od 1,014 milijardi dolara. Takav odnos pokazuje da se programmatic DOOH pretežno kupuje kroz strukturirane aukcije dostupne odabranim kupcima i prodavačima, a znatno manje putem otvorenih berzi.
DSP platforme specijalizirane za OOH upravljale su s 65,5 posto globalne potrošnje, odnosno 877 miliona dolara. Među vodećim platformama u ovoj grupi istraživanje navodi Broadsign, DAX, Vistar Media, VIOOH i Hivestack by Perion.
„Nivo učešća SSP platformi u ovom prvom istraživanju, s 12 platformi koje su povjerljive podatke o prihodima direktno dostavile PwC-u, potvrđuje posvećenost industrije transparentnosti“, rekao je Tom Goddard, predsjednik World Out of Home Organizationa.
Metodologija studije ipak postavlja jasne granice tumačenju rezultata. PwC je objedinio i provjerio konzistentnost dostavljenih podataka, ali nije izvršio reviziju niti potvrdio tačnost pojedinačnih prijava. Objavljene brojke zato predstavljaju indikativne procjene tržišta. Podaci za pojedinačne zemlje prikazani su samo kada su ih dostavile najmanje tri SSP platforme, dok su ostali uključeni isključivo u regionalne i globalne rezultate.
