Kad je riječ o programima vjernosti, kompanije sve više kreću prema kreiranju digitalnih iskustava i stvaranju osobnih veza koje traju mnogo duže od nagradnih bodova i milja, pokazao je izvještaj „Beyond Rewards: Raising the Bar on Customer Loyalty“.
Izvještaj, koji je za Mastercard razvio Harvard Business Review Analytics Services na temelju istraživanja provedenog među 400 rukovoditelja u nizu industrija širom svijeta, uključujući Sjevernu Ameriku, Europu, Aziju i Južnu Ameriku, otkriva kako su korisničko iskustvo, digitalni pristup i jednostavnost uporabe doveli do promjena u tradicionalnom sustavu bodova i nagrada kao najvažnijih komponenti u izgradnji vjernosti.
Još prije pet godina ove tradicionalne nagrade su se smatrale glavnim obilježjem uspješnih programa vjernosti. Danas ih menadžment smješta tek na četvrto mjesto, iza iznimne korisničke podrške (51%), digitalnog pristupa putem više kanala (48%) i jednostavnosti uporabe (45%). Isti rukovoditelji smatraju da će za pet godina situacija biti još drugačija – 53% njih tvrdi da će digitalni pristup putem više kanala biti najvažnije obilježje uspješnog programa vjernosti, dok nagrade poput bodova i povrata sredstava padaju na osmo mjesto.
Programima vjernosti manjka inovativnosti
U kompanijama iz kojih dolazi 72% ispitanika optimiziranje vjernosti potrošača je među pet prioriteta višeg menadžmenta za ovu godinu. Istovremeno, manje od polovice ispitanika (42%) smatra da je strategija programa vjernosti njihove kompanije učinkovita, a 46% njih vjeruje da strategiji vjernosti njihove kompanije manjka inovativnosti. Zato je 55% ispitanika ažuriralo svoju strategiju programa vjernosti u posljednje dvije godine, uključujući 30% onih koji su to učinili u prošloj godini.
Kad je riječ o promjenama koje su tvrtke uvele ili namjeravaju uvesti u svoje programe vjernosti, 40% njih dodaje personalizirane ponude, 30% nove pogodnosti, a 25% njih počinje organizirati događaje (npr. pop-up shops).
„Bitno je biti tamo gdje su potrošači i doprijeti do njih u trenu i na način na koji oni to žele. To znači povezati ih na smislen način preko niza kanala i pružiti im usluge koje za njih vrijede puno. To su temeljni elementi programa vjernosti danas i u budućnosti“, rekla je Francis Hondal, predsjednica za programe vjernosti i uključivanje potrošača u Mastercardu.
Zamjena za nagradne bodove
Studija je identificirala četiri područja na koja se kompanije trebaju usredotočiti:
Kreiranje iskustava i personalizirane ponude su – uz višekanalni pristup i digitalizaciju – među značajkama za koje ispitanici smatraju da će biti najvažnije odrednice programa vjernosti za pet godina. Smatra se da će nagrade poput bodova i povrata sredstava kroz idućih pet godina izgubiti na utjecaju za 23%.
Robne marke trebaju graditi osobne odnose s potrošačima. Tako 57% ispitanika kaže da je stvaranje emocionalnih veza primarni motiv za ulaganje u programe vjernosti. Ispred toga je samo cilj privlačenja novih korisnika koji je motiv za ulaganje u ove programe za 65% ispitanika.
Postavljanje digitalne strategije: među ispitanicima čije su tvrtke nedavno promijenile strategiju vjernosti ili planiraju promjene u roku od godinu dana, glavni razlog je stvaranje digitalnijeg iskustva (44%).
Korištenje prediktivne analitike: samo 41% ispitanika kaže da njihova organizacija može uspješno pratiti povrat ulaganja u vjernost potrošača, a tek 31% tvrdi da koriste napredne analitičke mogućnosti.
Kad je riječ o ulaganju u pojedine tehnologije u okviru provedbe strategije programa vjernosti, 52% ispitanika je izjavilo da njihova kompanija ulaže u razvoj mobilnih mogućnosti (npr. digitalnih novčanika), 38% u chat botove za korisničku podršku, 27% u API-je, 25% u umjetnu inteligenciju i geolokacijske usluge, 22% u cloud computing te 13% u virtualne asistente.
Programi vjernosti se razlikuju po industrijama
Kompanije iz segmenta maloprodaje najviše ulažu u razvoj digitalnih mogućnosti – čak 59% njih je istaknulo da radi na takvom razvoju svojih programa vjernosti, u usporedbi s 44% ispitanika na razini svih ispitanih kompanija. Kod njih su istaknutiji i višekanalni pristup (56% u usporedbi s 27%) i gamifikacija (20% u usporedbi s 11%). Primarni razlozi za ulaganje u programe vjernosti za kompanije u ovom sektoru su povećanje prosječne potrošnje po potrošaču te rast u broju posjeta korisnika poslovnici.
Za kompanije iz segmenta ugostiteljstva i turizma je vjerojatnije da će ulagati u razvoj programa vjernosti, ali će smatrati svoju strategiju manje učinkovitom. Čak 90% ispitanika iz ovog sektora provodi program vjernosti, u usporedbi sa 61% ispitanika na razini svih ispitanih kompanija. Primarni razlozi za ulaganje u programe vjernosti za kompanije u ovom sektoru su privlačenje novih korisnika (84%) i povećanje sklonosti korisnika brandu uz generiranje WOM-a (68%), a to čine ponajprije dodavanjem personaliziranih ponuda (54%).
