Dobavljač može imati uvjerljiviju ponudu, a ipak izgubiti posao jer je kupcu lakše opravdati izbor poznatog imena. U istraživanju The Future Buyer Report 2026, koje je agencija VML predstavila 10. novembra, 71% ispitanih B2B kupaca navelo je da je već odabralo sigurnijeg dobavljača umjesto konkurenta za kojeg je vjerovalo da nudi bolju vrijednost. Istovremeno, 73% smatra da bi loša kupovina mogla ozbiljno naštetiti njihovoj karijeri.
VML ovu sklonost naziva Defensibility Bias, odnosno davanjem prednosti poznatom i dokazivom izboru koji je lakše odbraniti unutar kompanije. Manje poznatim brendovima zato preporučuje da prednosti ponude potkrijepe provjerenim rezultatima i referencama. Prostor za ulazak u uži izbor postoji: 59% ispitanika uvrstilo je prethodno nepoznatog dobavljača među kandidate zahvaljujući stručnom sadržaju kojim je pokazao poznavanje svoje oblasti.
Na to koji će dobavljači biti razmatrani sve više utječe i način pretraživanja. Među učesnicima istraživanja, 55% navelo je generativne AI alate kao početnu tačku istraživanja dobavljača, dok je tradicionalne pretraživače odabralo 45%. Za B2B marketing to proširuje posao oko sadržaja: specifikacije proizvoda, studije slučaja i tehnička dokumentacija trebaju biti dovoljno jasni i dosljedni da ih AI sistemi mogu pronaći i razumjeti, a kupci provjeriti.
Ni uvjeren kupac, međutim, ne znači da je posao zaključen. Značajnije nabavke u prosjeku uključuju 6,8 učesnika, a interno usaglašavanje traje još 5,35 sedmica nakon što je preferirani dobavljač već identificiran. Finansije utječu na konačno odobravanje kod 63% ispitanika, uprava kod 57%, a IT kod 56%. Materijali namijenjeni kupcima stoga trebaju odgovoriti i na pitanja isplativosti, sigurnosti podataka i povezivanja s postojećim sistemima.
Čak 38% značajnijih inicijativa nabavke završi bez odluke, najčešće zbog zabrinutosti oko rizika i usklađenosti s propisima te neizvjesnosti oko budžeta ili povrata ulaganja. Dokaziv povrat ulaganja među kriterijima odabira navodi 49% ispitanika, jasan plan implementacije 43%, a najnižu cijenu 19%. Takvi nalazi usmjeravaju komunikaciju prema objašnjenju očekivanih rezultata i načina njihove realizacije.
Kupci pritom žele zadržati direktan kontakt s ljudima tokom pregovora, rješavanja problema nakon kupovine i procjene složenih rješenja. VML zato preporučuje da prodajni timovi preuzmu savjetodavnu ulogu u fazama u kojima kupci trebaju stručnu procjenu i pomoć pri donošenju odluke.
Istraživanje je proveo VML-ov istraživački tim SONAR krajem jula i početkom augusta 2026. godine, među 750 B2B kupaca iz sedam sektora na osam tržišta: SAD-u, Ujedinjenom Kraljevstvu, Francuskoj, Njemačkoj, Brazilu, Australiji, Novom Zelandu i Singapuru.
