Sponzorstvo predstavlja jedan od ključnih stubova finansiranja profesionalnog sporta i zato je istraživanje posljedica pandemije koronavirusa i njenih efekata na razvoj sportske industrije, u Sloveniji od nacionalnog značaja. S tim ciljem je nastalo istraživanje Posljedice pandemije COVID-19 kao mogućnost za prilagođavanje i razvoj sponzorstva u sportu, koje je članovima Društva za marketing Slovenije predstavio dr. Gašper Pavli. Nakon prezentacije istraživanja slijedila je razgibana sportsko-marketinška debata u kojoj su učestvovali prof. dr. Maja Zalaznik, Blaž Perko, Tomaž Ambrožič, Jernej Smisl i prof. dr. Gregor Jurak.
U nastavku donosimo nekoliko akcenata iz debate.
Iako se ponekad čini da nas koronavirus prati dugo vremena, ipak je od perioda izbijanja globalne pandemije koja mijenja cijeli svijet prošlo jako malo vremena da bismo zaista mogli ocijeniti posljedice globalne zdravstvene krize. “Danas teško možemo govoriti o trendovima nakon perioda COVID-19, možemo govoriti samo o nagovještajima i predviđanjima. U samom istraživanju vrlo su zanimljivi intervjui sa sponzorima i vlasnicima prava. Ti su intervjui pokazale tri ključne stvari: brigu za robnu marku, značaj aktivacije i povećanje sredstava u tom segmentu sponzorstva te povećanje sadržajne saradnje kroz područje dugoročnosti, odnosno društvene odgovornosti. Robne marke su u zadnjem periodu napravile veliki skok u razvoju svijesti da moramo u sponzorstva ulaziti s jasnim ciljem, jasnom strategijom i planom realizacije svih aktivnosti. Možda je donekle iznenađujuće da su sponzori previše isticali da zbog nastale situacije ne žele prekidati saradnju sa sportskim subjektima. To može biti pokazatelj da sport ima veliki marketinški značaj u slovenskom ekonomskom prostoru. S druge strane su isuviše pesimistični vlasnici prava što je, imajući u vidu trenutnu situaciju, i razumljivo. Imat će u tome svoju ulogu i država da realizira neke prijedloge kao što su poreski podsticaji na pravi način. Istovremeno, biti će potrebno ulagati i u popunjavanje znanja donosioca odluka na tom području čega u Sloveniji još uvijek nedostaje. Ako nemamo prave nosioce znanja s cjelovitim pristupom upravljanju sportom koji guraju stvari naprijed, teško ćemo napredovati. Sport postavlja Sloveniju na geografsku kartu svijeta i za nas je sigurno izuzetno važan,” razmišlja prof. dr. Maja Zalaznik sa Ekonomskog fakulteta u Ljubljani.
Sportsko sponzorstvo je u Sloveniji zadnjih godina ostvarilo značajne strateške pomake u pravom smjeru. “Ta potreba, odnosno svijest o značaju širenja znanja o sportskom sponzorstvu je pozitivna novost sadašnjeg vremena. Sponzori izražavaju želju za još većom saradnjom s vlasnicima prava, ali ta saradnja u pozadini mora imati znanje, sadržaj i strukovnost, kako bismo mogli doći do pravih rješenja. Tom je poslu potrebna stručna podrška i rast. Na Ekonomskom fakultetu odgajamo desetu generaciju magistarskog programa Management u sportu, što znači da postoji dosta pojedinaca koji žele sponzorima, odnosno vlasnicima prava, prenijeti nova, stručna znanja. Znanje dakle imamo, moramo ga samo znati koristiti, posebno u ovom vremenu intenzivne digitalizacije koje donosi eksponencijalni rast mogućnosti, a na drugoj strani potpuno nove izazove. Poznajemo alate koji su nam na raspolaganju i nikada nismo bili ‘prisiljeni’ da ih tako intenzivno koristimo. Digitalizacija istovremeno znači i razmah e-sporta koji donosi mnogo izazova za vrlo važno područje sporta koje je povezano sa zdravljem. U vrijeme COVID-19 ljudi su se uz pomoć sporta mnogo intenzivinije počeli brinuti za svoje zdravlje. Unutar svega što činimo u okviru sportskih sponzorstva moramo očuvati vrijednosti sporta koje su vrlo jasne i koje se neće suštinski mijenjati,” dodaje Zalaznikova.
Olimpijski komitet Slovenije je zbog odgađanja Olimpijskih igara u Tokiju morao iznova postaviti strateški plan sponzorstva, odnosno sportskog marketinga. To nimalo nije jednostavan i lagan zadatak, posebno u periodu u kojem još uvijek ne znamo koliko će dalekosežne biti posljedice globalne pandemije.
“Olimpijske igre su izuzetno značajan globalni događaj i sa stanovišta Olimpijskog komiteta Slovenije za sobom povlače mnogo stvari među kojima su i sponzorske aktivacije. Zbog svih promjena u sportu važno je da smo se istraživanja područja sportskih sponzorstva latili blagovremeno. U sportu je trenutno toliko neodgovorenih pitanja da je teško planirati određene aktivnosti. Pandemija će ujesen, a i naredne godine, izazvati određene posljedice. Očekujemo da ćemo naći zajednički jezik sa sponzorima, rađaju se nove ideje. Na strani sam pesimističnih optimista. Sve dok ne budemo znali šta nas čeka teško ćemo ocijeniti sve posljedice pandemije. Olimpijski komitet Slovenije u ovom trenutku intenzivno pomaže svim našim savezima da budemo spremni za budućnost koja je neizvjesna. Nije sve crno. Odvojimo vrijeme za širenje i prenos nekih ključnih znanja koja povezuju sport i biznis i na neke manje sportske subjekte kojima takvo znanje nedostaje. Istovremeno, imam osjećaj da prelazimo iz doba kvantiteta u period kvaliteta kada će biti manje aktivnosti ali će one biti izuzetno dobre,“ uvjeren je Blaž Perko iz Olimpijskog komiteta Slovenije.
Pored svega ostalog sport je već dugi niz godina i veliki biznis, sportska industrija se može postaviti rame uz rame s najvećim globalnim privrednim granama. Tomaž Ambrožič (Sport Media Focus) ističe: „Kao dio istraživanja smo istakli izraz sportsko-sponzorska industrija. To istraživanje, naime, između ostalog podstiče svijest da i kod nas postoji sportsko-sponzorska industrija. Pojam industrija za sobom skriva mnogo stvari među kojima je i stručno-znanstveni pristup. To nije novost na sportskom podučju, možda je toga bilo nešto manje na području samog sportskog marketinga. Još prije 15 godina su se sredstva u sport ulagala prema subjektivnim preferencijama pojedinaca, donosioca odluka u poduzećima, ali to se danas mijenja. Istraživanjem smo utvrdili da je i sponzorima i vlasnicima prava potrebno još više saradnje, što znači i više stručno osposobljenih kadrovas kojima ćemo moći napraviti korak naprijed. Rukovodioci u sportskim organizacijama moraju shvatiti da je potrebno ulagati i u sportsko-marketinšku struku. Zadnjih godina smo u Sloveniji mnogo ulagali u razvoj sportskih stručnjaka što je donijelo vrhunske rezultate slovenskih sportista. Sada je vrijeme da povećamo investicije na području razvoja sportskog marketinga.“
Istraživanje je pokazalo da Slovenija nije nikakva iznimka što se tiče događanja u globalnoj sportsko-marketinškoj sferi. Digitalizacija u sportu je s pandemijom COVID-19 dobila strahovito ubrzanje i sigurno je da nas u budućnosti čekaju velike promjene. Iako gledaoci nisu u areni, oni još uvijek postoje i prate sport. Društvene mreže su izgradile globalnu javnost i sport, odnosno sportski marketing, danas ima mnogo više mogućnosti nego što ih je imao prije deset, petnaest godina. Morat ćemo naučiti kako gledaoce na tribinama zamijeniti s gledaocima na različitim platformama. Sponzore u prvom redu zanimaju doseg i mišljenje korisnika koje se stvara kroz povezivanje sa sportskim subjektima. Sport ima na raspolaganju sve potrebne alate za uspostavljanje još snažnijeg odnosa s navijačima, što je glavni kapital u odnosu prema sponzorima. Ono što nam još uvijek nedostaje jeste odgovor na pitanje kako monetizirati taj doseg. Poređenje između nogometnih prvenstava u Evropi je pokazalo da, u odnosu na broj stanovnika, prva slovenska liga privlači samo za nijansu manje zanimanja nego što je to slučaj s prvom nogometnom ligom u Francuskoj, zemlji svjetskih prvaka.
“Istraživanjem smo utvrdili da vlasnici prava žele veći udio sponzora u ukupnim aktivnostima, a sponzori, s druge strane, žele veći doprinos vlasnika prava u ukupnoj saradnji. Da pojednostavim, sportske organizacije su mišljenja da dobijaju premalo sredstava u odnosu na to šta sve nude, dok sponzori misle da je efekat saradnje s vlasnicima prava premalen u odnosu na uloženi novac. Tu imamo potencijalni konflikt budućnosti da se nastavlja priča prethodne krize, odnosno desetogodišnji trend kako što više smanjiti sponzorska ulaganja uz istovremeno očuvanje nivoa aktivnosti. Sad smo, po mom mišljenju, na tački ispod koje više ne možemo. Sponzorstvo nije jednosmjerni promet, ponekad su sponzori birali između vlasnika prava, kojima će dodijeliti svoja sredstva, dok je danas na tržištu relativno malo pravih mogućnosti za kreiranje zaista dobrih sportsko-marketinških priča s kojima bi poduzeće ostvarivalo ciljeve: povećanje ugleda, prodaje, zadovoljstva javnosti… Nakon krize su se poduzeća relativno brzo prilagodila novim uslovima kako bi mogla preživjeti na tržištu. Sportski savezi i klubovi su to vrlo sporo pratili oslanjajući se na to da će već nekako dobiti dovoljno sredstava za osnovne djelatnosti. Ipak, godinama se, po mom mišljenju, i u sportskim organizacijama nagomilalo mnogo znanja tako da u svakom slučaju vlasnici prava ‘diktiraju’ tempo poduzećima s kojima sarađuju,“ govori Jernej Smisl (Vidaa International) o istraživanju i događanjima u sportskom marketingu.
Početkom ove godine u Društvu za marketing Slovenije su osnovali Sportski centar DMS kroz koji na sportske saveze, klubove i organizacije te sponzore prenose svježa, aktuelna i nužno potrebna znanja o sportskom marketingu. Jernej Smisl razmišlja: „ Sportski centar DMS želi sponzore i sponzorirane obogatiti novim znanjima i dobrim praksama koje će inicirati nove ideje i saradnje. Tako ćemo se bolje pripremiti za sve nadolazeće krize. U Sloveniji se često izgovaramo da smo mali, ali to trebamo promatrati kao našu prednost. Procesi odlučivanja su kraći, ključne osobe se i lično poznaju i mogu se brzo okupiti na jednom mjestu te debatirati o aktuelnim događanjima. Sportski centar daje novi pogon određenim organizacijama koje su zbog koronavirusa dovedene u savim drugačiji položaj i novu situaciju tako da su svi njihovi planovi praktično srušeni. S druge strane ne zaboravimo na donosioce odluka u poduzećima koji imaju svoje nadređene, vlasnike poduzeća, a ovi opet imaju svoja očekivanja i zahtjeve na efekte sportskog sponzorstva. I direktorima marketinga koji su zaduženi za sponzorstva potrebno je znanje kako bi mogli iskoristiti potencijal sportskog sponzorstva i opravdati investicije poduzeća u sport.“
Istraživanje o evoluciji sponzorstva je urađeno na uzorku koje pokriva profesionalni, komercijalni dio sporta. Ali to je samo dio područja sporta u Sloveniji, upozorava prof. dr. Gregor Jurak sa ljubljanskog Fakulteta za sport: „Period COVID-19 će biti najveća prelomnica za sport od pojave interneta. Kada govorimo o savremenom sponzorstvu u Sloveniji, govorimo o približno 1,7% sportskih organizacija. To je mali segment slovenskog sporta ali je on najviše ‘komercijaliziran’. Po prihodima koje ostvaruju te organizacije, taj je segment velik pa savezi i klubovi ostvaruju gotovo 47% prihoda slovenske sportske industrije. Te organizacije, dakle, ostvaruju ogromne prihode, ali istovremeno ne realiziraju ni približno veliki udio sportskih usluga. Toga moramo biti svjesni kada govorimo o pitanju kakva bi morala biti uloga države na tom području. Koliko država zaista mora pomagati tim sportskim subjektima koji imaju najveći komercijalni potencijal? U nekim državama su se takve organizacije same odlučile da im pomoć države nije potrebna, da ih se što manje regulira i da rade slično kao poduzeća u ostalim industrijama. Zadnja ekonomska kriza je došla do nas sa zakašnjenjem od godinu i po dana, u poređenju s ostalim svijetom, i tada je država sportsklim savezima ubrizgala dodatnu finansijsku injekciju zbog koje sport prve godine uopšte nije osjetio finansijsku krizu. Zato organizacije nisu promijenile svoj poslovni model i već tada sam upozoravao da je to neka vrsta finansijskog dopinga koji će imati loše posljedice. Nije bilo potrebno da se sportske organizacije prilagođavaju novj tržišnoj situaciji. Danas je, naravno, situacija drugačija jer smo svi istovremeno podvrgnuti uticajima COVID-19. Najteži udarac u Sloveniji su doživjele upravo te komercijalno najzanimljivije profesionalne organizacije. Kada je nakon prošle krize državna pomoć presahnula, prihodi su na vrijeme prije krize vraćeni tek nakon sedam godina. Mislim da će i sada biti slično.“
„U profesionalnom sportu svo vrijeme razmišljamo kako da dobijemo što više sredstava. Svo vrijeme je prisutan još jedan trend, veći imaju više. Nogotem dobija sve više, veliki klubovi imaju sve više. Tu je potrebno razmisliti što će se događati na području sponzorstva i sa stanovišta razvoja igričarstva. Ako ono bude preuzelo kolo sponzorske industrije, onda su pred fizičkim sportom teška vremena. Sportski hetoji i omiljene ekipe će sjediti za računarima u dvorana. Istovremeno će se i veliki sponzori preusmjeriti na to područje. Slovenski sport je ograničen slovenskim kompanijama koje takodje prelaze u vlasništvo velikih globalnih igračla kao što su Novartis i Heineken. U budućnosti ćemo se naći na dvije raskrsnice. Da li je komercijalni sport zaista jedini proizvod kojeg sponzori mogu tržiti, ili mogu biti zanimljivi i drugi proizvodi keo što je, na primjer, „Sport za sve“, koji preko društvenih mreža može obuhvatiti veliki krug korisnika? Drugi aspekt je pitanje koliko će uopće biti veliko tržište sponzora. Već dugo niz godijna svjedočimo akvo je to tržište i nemožemo katai da raste tako brzo koliko raste tržište prihoda slovsnekih sportskih organizacija.Više su rasli prihodi na račun domaćinstava, odnosno toga koliko pojedina domaćinstva ulažu u slovenski sport,“ zaključuje prof.dr. Gregor Jurak.