Izvor slike: Creative Salon
Sportski marketing godinama funkcioniše po gotovo identičnom obrascu. Fokus je na rekordima, najbržim vremenima, pobjednicima i atletama čije performanse djeluju gotovo nedostižno. Upravo zato nova kampanja brenda CLIF Bar djeluje kao prilično neočekivan zaokret.
Tokom ovogodišnjeg TCS London Maratona, brend je odlučio pažnju usmjeriti prema učesnicima koji su utrku završavali posljednji, onima koji su na stazi ostajali više od osam sati i kroz cilj prolazili dugo nakon što su kamere, publika i najveći dio medijske pažnje već bili usmjereni negdje drugo.
Kampanja Final Finishers, koju potpisuju Ogilvy UK i Ogilvy SocialLab, pokušava otvoriti pitanje koje se u sportskom marketingu gotovo nikada ne postavlja: zašto se uspjeh u sportu toliko često mjeri isključivo pobjedom, a ne samom izdržljivošću, upornošću i sposobnošću da neko uopšte dođe do cilja.
Umjesto klasične komunikacije sa elitnim sportistima, CLIF Bar je posljednje trkače pretvorio u glavna lica kampanje. Fotograf Flynn Duggan snimao ih je u estetici premium sportskih editorijala kakvi se obično rezervišu za najveće sportske zvijezde, čime je dodatno naglašena ideja da vidljivost i priznanje u sportu ne bi trebali pripadati samo pobjednicima.
Poruke kampanje dodatno su gradile isti narativ. OOH i social aktivacije koristile su slogane poput “First place took 1:59. Last place took everything” i “Congrats to the 56,714th winner”, jasno pomjerajući fokus sa rezultata prema emocionalnoj i fizičkoj težini same utrke.
Brend je tokom maratona preuzeo i sekundarni cilj u St James’s Parku, gdje je organizovana posebna cheer zona za posljednje učesnike utrke. Aktivaciju je realizovala agencija SPORTFIVE, a dodatni fokus stavljen je i na earned media kroz intervjue sa trkačima odmah nakon završetka maratona.
Ono što kampanju čini zanimljivom nije samo emotivni storytelling, nego činjenica da se uklapa u mnogo širu promjenu načina na koji danas funkcioniše sportska komunikacija. Publika sve manje reaguje na nedodirljive herojske narative, a mnogo više na priče koje djeluju stvarno, ljudski i prepoznatljivo.
Posebno u eri društvenih mreža, gdje je publika svakodnevno izložena perfekcionizmu, filtriranim uspjesima i stalnom pritisku performansa, kampanje koje govore o ranjivosti, naporu i običnim ljudima često ostvaruju snažniju emocionalnu vezu nego klasični sportski spektakl.
Za CLIF Bar, koji pokušava dodatno ojačati svoju prisutnost na britanskom tržištu, Final Finishers istovremeno funkcioniše i kao vrlo precizno pozicioniranje brenda. Umjesto energije rezervisane samo za profesionalce i pobjednike, komunikacija se pomjera prema ideji da sport pripada svima koji su spremni nastaviti kada postane teško.
