Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
U Skoplju je nedavno po prvi put održana „Parada ponosa“. Ovo bi sigurno bila uobičajena informacija u drugim zemljama, ali u Severnoj Makedoniji, jednoj prilično konzervativnoj zemlji u pogledu različitosti, ali istovremeno i sa ljudima koji otvoreno prkose tabuima i konformizmu, „Parada ponosa“ u Skoplju bila je jedna od najpopularnijih tema ovog vrelog juna.
Više godina, LGBTQI zajednica i, uopšte, slobodno izražavanje i prihvatanje različite seksualne orijentacije, bile su teme za koje su ljudi imali podeljena mišljenja. Ovaj događaj došao je kao jagoda na šlag i podstaklo je razgovore, mišljenja, špekulacije: svi su imali da kažu po nešto. Otvoreno negativni komentari i govor mržnje, posebno na socijalnim medijima, podstakli su pitanje kako negativno lokalno izražavanje u opisivanju LGBTQI osoba može da se iskoristi na pozitivan način da bi se pokazala ljubav, briga i podrška zajednice.
Pre nego što otkrijemo rezultat, da počnemo od izazova: imamo klijenta – kompaniju Coca-Cola, kompanija lider u svojim naporima za inkluziju, za približavanje ljudi i kompanija koja je ponosna na svoju istoriju podrške i uključivanja LGBTQI zajednice na radnom mestu, u svojim reklamama i u zajednici u celom svetu; tu je i agencija McCann Skoplje, agencija koja smatra da kreativnost nema granica, a tu je i mala Severna Makedonija – zemlja koja je veoma često poznata kao zemlja koja nije puno otvorena prema „nestandardnim“ mogućnostima i različitostima.
Šta je urađeno?
Suština ideje bila je upravo u korenima makedonskog društva. Iz razloga što veći deo makedonskog naroda ima negativan stav o LGBTQI zajednici, i veoma često koristi „slengovske“ i žargonske reči sa negativnom konotacijom za etiketiranje aktivistita i LGBTQI osoba. Jedna od najčešće korišćenih reči je „obratni“, kojom LGBTQI osobe opisuju kao drugačije, nastrane ili u najmanju ruku, čudne.
Kada imate Coca-Cola kao klijenta, kojoj je inkluzija u srži, bez obzira na rasu, religiju i seksualnu orijentaciju ljudi, zadatak uopšte nije bio težak, navode iz McCann-a. Kompanija je iskoristila negativne komentare i preobrazila ih u pozitivne poruke i još jednom je pokazala svoja nastojanja za podržavanje različitosti svuda u svetu, pa tako i u Severnoj Makedoniji.
Direktorka za rast i razvoj McCann-a, Irina Maja, navodi da je u takvim slučajevima, kada ponekad imamo društvene predrasude i snažna ubeđenja, odgovornost za podsticanje promena u rukama velikih brendova koji imaju moć da govore glasno o individualnosti, prihvatanju, inkluziji, različitosti i pre svega, o UNIVERZALNOJ LJUBAVI.
„U jednom tradicionalnom društvu, gde imamo puno slučaja etiketiranja osoba po različitim osnovama, hrabrost za takvu komunikaciju je krhka, ali istovremeno i više nego potrebna. McCann smatra da kreativnost nema granica, obuhvata neustrašivost, ali ima i obavezu da stvara veliki značaj i da igra važnu ulogu u životima ljudi“, navodi Irina Maja.
Ekskluzivno za Paradu ponosa u Skoplju Coca-Cola je napravila ograničene količine flaša sa posebnom etiketom na kojoj je logo Coca-Cola bio okrenut naopako i imao je „obrnutu“, odnosno „obratnu“ poruku, a umesto klasičnog teksta ORIGINALNI UKUS, ponosito kaže: LJUBAV JE UVEK U PRAVU. Poruka je imala „efekat ogledala“, odnosno, da biste mogli pročitati reči normalno, treba da pogledate etiketu flaše Coca-Cola u ogledalu. Takođe, reč LJUBAV bila je napisana bojama duge, a i barkod je bio kao duga!
„Coca-Cola je globalno percipirana kao najinkluzivniji brend, priznanje na koje smo posebno ponosni. Pride je događaj koji promoviše koncepte koje mi generalno u svetskim okvirima podržavamo, a to su: slavljenje univerzalne ljubavi, ljubav koja ujedinjuje sve, ljubav nezavisna od predrasuda i etiketa, podstičemo na saživot i zajedništvo“, navodi Andreea Dragan, marketing-menadžer za „Sparkling Portfolio“ za Srbiju i Severnu Makedoniju. „Ovi koncepti oduvek su bili u genetskom kodu Coca-Cola brenda. Partnerstvo za ovaj događaj je samo poslednji od mnogih širom sveta koji su deo Coca-Cola inicijativa o inkluzivnom društvu zato što verujemo u vrednosti različnosti kao pokretač pozitivne energije i novih mogućnosti“, navodi Martin Atanasovski, brend-menadžer za Sparkling Portfolio za Severnu Makedoniju, Kosovo i za Crnu Goru.
„Ideja za ovu komunikaciju zapravo je bila inspirirana iz svakodnevnog života, gde se pored drugih homofobnih izraza, izraz „obratni“ koristi da bi se diskriminisale osobe koje pripadaju LGBTQI zajednici. Jednostavno okretanje etikete Coca-Cola i snažna poruka koji prenose celokupnu filozofiju brenda, ali sa potpunom lokalnom relevantnošću. Dublja analiza i gledanje u ogledalo podstiču još snažniji eho, odnosno pomažu ljudima da se pogledaju u ogledalo i da vide pravo JA, što je i jedna od poruka same Parade“, objašnjava Irina Maja i završava navodeći da inkluzivna kultura koju preko svojih snažnih glasova prenose brendovi kao što je Coca-Cola, doprinose stvaranju osećaja pripadnosti, povezivanja i zajedničkog cilja.
Ono što Coca-Cola zapravo navodi je da Ljubav je ljubav! Okreni je, obrni je, nazovi je drugačije ili obratno, ona će uvek ostati ljubav! Zbog toga što je ljubav uvek u pravu!
