U okviru događaja IAB Discovery: The Research Advantage, održanog 17. februara u zagrebačkoj Uraniji, Research Hub IAB-a Croatia predstavio je rezultate opsežnog istraživanja koje analizira stvarnu ulogu istraživanja tržišta u savremenom poslovanju. Fokus istraživanja bio je na tome u kojoj mjeri kompanije koriste podatke prilikom donošenja odluka, koje vrste istraživanja su najzastupljenije te kako nove tehnologije i AI alati mijenjaju istraživačku praksu.
Nalazi donose detaljan presjek aktuelnog stanja na tržištu – od učestalosti provođenja istraživanja i modela saradnje s vanjskim agencijama, preko razvoja internih analitičkih kapaciteta, do konkretnih prepreka s kojima se organizacije suočavaju u svakodnevnom radu. Riječ je o istraživanju koje ne govori samo o metodologiji, nego i o poslovnoj kulturi odlučivanja u industriji tržišnih komunikacija.
Studiju su proveli članovi Research Huba IAB-a Croatia: Senka Brajović i Helena Erceg (Improve Research & Analytics), Vida Cencič i Matej Sever (Ipsos Hrvatska), Jelena Halić i Viktor Jonjić (AGB Nielsen Audience Measurement Croatia), te Nika Mutić i Josip Tvrtković (Valicon), čime je istraživanje dobilo dodatnu težinu.
Rezultati istraživanja potvrđuju da istraživanje tržišta zadržava stabilnu i važnu ulogu u poslovnoj praksi: čak 91% ispitanika navodi da je u posljednje dvije godine provodilo istraživanja, pri čemu se njih 85% oslanjalo na saradnju s vanjskim istraživačkim agencijama, dok je 55% istovremeno koristilo i interne resurse, što ukazuje na sve prisutniji kombinovani model rada.
Fokus istraživanja je usmjeren na bolje razumijevanje potrošača – gotovo tri četvrtine ispitanika provodilo je istraživanja navika, stavova i zadovoljstva korisnika, a više od dvije trećine (71%) brand i image istraživanja. Ipak, uprkos visokoj zastupljenosti istraživačkih aktivnosti, praksa se i dalje suočava s ograničenjima: finansijska neizvjesnost ističe se kao najčešći izazov, pa više od polovine ispitanika koji sarađuju s agencijama (55%) navodi da se često ili stalno susreću s nedovoljnim ili nepredviđenim budžetima, dok oko trećine (35%) kao prepreku prepoznaje interne procese i dinamiku donošenja odluka.
Očekivanja prema istraživačkim agencijama jasno naglašavaju važnost kvaliteta i konkretne primjenjivosti podataka – više od polovine ispitanika (51%) kao ključnu vrijednost ističe dobro poznavanje industrije i razumijevanje poslovnih izazova, dok značajan dio njih posebno cijeni jasnu i razumljivu interpretaciju rezultata te konkretne, operativno primjenjive uvide i preporuke (38%).
Paralelno s tim, sve veću ulogu u istraživačkom ekosistemu imaju alati umjetne inteligencije: oko četiri petine ispitanika koristi AI kao izvor informacija o tržištu i potrošačima, ali za samo 3% oni predstavljaju primarni izvor podataka. U praksi se AI najčešće koristi za povećanje efikasnosti – približno dvije trećine korisnika (65%) oslanja se na njega za brzi pregled tržišnih informacija, trendova i sažimanje većeg broja izvora, dok formalna istraživanja i dalje ostaju ključni temelj strateškog odlučivanja.
U konačnici, nalazi Research Huba IAB-a Croatia potvrđuju da istraživanje tržišta i dalje ima centralnu ulogu u procesu donošenja informisanih poslovnih odluka, posebno u okruženju koje postaje sve složenije i dinamičnije. Istraživanje donosi vrijedan uvid u stvarne potrebe i izazove industrije te postavlja čvrstu osnovu za unapređenje istraživačkih praksi, snažniju saradnju između klijenata i agencija te odgovornije i strateški usmjerenije korištenje podataka u poslovnom odlučivanju.
