Izvor: The Drum
Podaci će igrati sve važniju ulogu u oblasti kreativnosti, i bilo bi dobro za agencije da im pristupaju kao Sherlock Holmes, tvrdi Brian Cooper, kreativni partner za Dare.
„Kapitalna je greška teoretizirati prije nego što imate podatke. Čovjek počne neprimjetno da izvrće činjenice kako bi odgovarale teoriji, umjesto da teorija odgovara činjenicama“. Tako kaže Sherlock Holmes u knjizi „Skandal u Češkoj“ Arthura Conana Doylea.
Mnogo toga je rečeno o podacima, ali vrlo malo se radi s njima, osim ako radite za NSA ili GCHQ. Većina oglašivačkih agencija definitivno nije organizovana tako da mogu ispravno koristiti podatke. Većina njih umjesto toga koristi oblik deduktivnog rasuđivanja. Na taj način se postulira teorija, koja je obično neka velika ideja, a zatim se činjenice izvrću da odgovaraju njihovim potrebama, često uz pomoć mutnih istraživanja.
Ova vrsta top-down razmišljanja je vladala decenijama, pri čemu je često konačni arbitar bio ego kreativnog direktora. Problem sa egom, međutim, je to što se on oslanja na pristrasnu potvrdu iskustva i poznavanja svijeta tog kreativnog direktora. To je u redu ako imate dubok bunar iz kojeg ćete povlačiti vodu, ali većina kreativaca to ne posjeduje. Dakle, ono što se često vidi kao intuitivno ispravno, često je empirijski pogrešno.
Policija i političari su naučili ovu lekciju na teži način. Mnogi katastrofalni pobačaji pravde su rezultat izvrnutih činjenica kako bi odgovarale teoriji, a čitavi izbori su gubljeni kao rezultat pogrešne procjene biračkog tijela. Nasuprot tome stoji dobro poznati slučaj kada je Barack Obama koristio podatke u Kaliforniji kako bi pronašao lice među demokratama koje će biti najprivlačnije za 45-godišnje žene. Odgovor – George Clooney – mu je pomogao da osvoji drugi mandat.
Put napretka za agencije je da nauče induktivno razmišljanje. Kao i Sherlock Holmes, one moraju biti empirijske, i moraju prije svega pregledati podatke kako bi stvorile pravu sliku. Kreativni odjeli za uzvrat trebaju ljude koji nisu uplašeni podacima, i koji ih mogu koristiti kako za generiranje ideja na osnovu uvida dobivenih iz podataka, tako i za optimizaciju svojih kampanja.
Ipak većina kreativnih ljudi se boje podataka i postoji realna opasnost da čitava generacija kreativnih ljudi postane jedan anahronizam, što bi bila prava šteta. Zapravo su ovi kreativni ljudi važniji sad nego ikad. To je zato što podaci ne dolaze bez nekih problema, a kreativnost može uvelike pomoći u rješavanju barem dva od tih problema.
Jedan od problema s podacima je sklonost ka komodizaciji, ili postajanju uobičajene robe u trgovini. Ako podaci daju tako precizan uvid, onda se odgovori valjda sami nameću. Ovo je greška koju medijske agencije često prave u potrazi za učinkovitošću. Podaci mogu dati vrlo dobar uvid, ali to ne omogućava maštovito izvršenje. Samo kreativni ljudi to mogu. Ne zaboravite, podaci nikada nisu riješili neki zločin za Sherlocka Holmesa, već njegova mašta, inspirisana podacima.
Drugi problem s podacima je konfuzija između onoga što je korelacija i onoga što je uzročnost. Najbolji način da se objasni razlika je da se koristi primjer pijetla. Činjenica da pijetao uvijek kukuriče kada sunce izlazi je korelacija. Ako bi govorili o uzročnosti, kada pijetao ne bi zakukurikao, ni sunce ne bi izašlo. Ovo je zdrav razum. Nešto čega su kreativni ljudi prepuni. Ako ikada poželite znati da li neki rad ima smisla pitajte kreativca. Oni mogu izbušiti neku grandioznu teoriju u sekundi.
Podaci će igrati sve važniju ulogu u kreativnosti. Agencije bi ih trebale prihvatiti i koristiti u svoju korist, baš kao što je to radio i Sherlock Holmes. Kao i Sherlock, kreativni ljudi su maštoviti u rješavanju problema. Toliko je elementarno dragi moji.
