Ogledala na svakom zidu, glasno uzdisanje pri podizanju tegova, pažljivo usklađena sportska odjeća i ljudi koji izgledaju kao da tačno znaju šta rade. Za nekoga ko prvi put ulazi u teretanu, takvo okruženje može biti dovoljan razlog da se okrene i ode.
Na tom osjećaju nelagode Planet Fitness gradi svoju novu kampanju Feeling Gymtimidated?, koju je za australsko tržište razvila agencija Engine. Umjesto još jedne poruke o pomjeranju vlastitih granica i postizanju savršene forme, brend se obraća ljudima kojima je najveći izazov uopće početi vježbati.
Kampanja polazi od pozicioniranja Planet Fitnessa kao Judgement Free Zone, teretane u kojoj se korisnici ne trebaju osjećati procjenjivano zbog svog izgleda, kondicije ili iskustva. Tu razliku u odnosu na uobičajenu teretansku kulturu kreativni tim prikazuje kroz dva humoristična spota.
U prvom, Bunny Babe, pojavljuje se karikirana verzija fitness influencerice, odjevena u ružičastu sportsku opremu, okružena rasvjetom za snimanje sadržaja i spremna ponuditi vlastiti program treniranja. Drugi spot, Lunks, prati dvojicu muškaraca koji podizanje tegova pretvaraju u pretjerano glasnu i dramatičnu predstavu.
Oba filma koriste prepoznatljive stereotipe iz svijeta fitnessa, ali predmet šale nisu ljudi koji tek počinju vježbati. Naprotiv, kampanja ismijava ponašanja zbog kojih se početnici mogu osjećati kao da im u teretani nije mjesto.
Manje dokazivanja, više prostora za početnike
Kreativni direktor agencije Engine, Mike Fritz, objašnjava da već postoji dovoljno reklama za teretane koje pozivaju ljude da treniraju intenzivnije, idu dalje i izvuku maksimum iz sebe. Njihov cilj bio je drugačiji: nasmijati publiku i pokazati da postoji prostor u kojem se može vježbati bez nepotrebnog spektakla.
Humor je prenesen i u zvučni identitet kampanje. Nova a cappella muzička završnica, uz basovsku liniju tube, donosi retro zvuk koji dodatno naglašava komični karakter spotova.
Za Tima Wegera, izvršnog direktora agencije Engine, ključni problem leži u percepciji teretane kao svojevrsnog zatvorenog kluba u koji se može ući tek nakon što osoba dostigne određeni nivo fizičke spremnosti. Kampanja zato želi da ljudi prepoznaju vlastito iskustvo u prikazanim situacijama, ali i da shvate da nisu dužni ispuniti tuđa očekivanja prije nego što počnu trenirati.
Kampanja se oslanja na ranije komunikacijske aktivnosti Planet Fitnessa u Sjedinjenim Američkim Državama, ali ih prilagođava australskom tržištu i lokalnom smislu za humor.
Uz dva glavna spota, pripremljeno je i devet dodatnih kratkih videa za društvene mreže. Nacionalna kampanja obuhvata televiziju, BVOD platforme, digitalne kanale, društvene mreže, vanjsko oglašavanje i radio.
