Piše: Alexandra Bruell
Industrijski rukovodioci koji se nadaju da će se pojaviti neka jasna tema iz godine medijskih revizija možda to uzalud očekuju. Jedina jasna stvar je da oglašivači žele nešto drugačije. Ali čini se da nijedan od njih ne zna šta je to nešto drugo, osim „drugačije od onoga što smo do sada imali“, što i ne daje baš mnogo smjernica za one koji pokušavaju da nađu neki smisao u svom tom haosu. Da li žele rebundling? Razdvajanje? Potpuno novi model?
Posljednje navedeno je jedna od vodilja Hyundai-evog dogovora sa šefom agencije Horizon, Billom Koenigsbergom, koji stvara potpuno drugačiju medijsku agenciju od agencije Innocean koja vodi kampanje ovog proizvođača automobila. Nova samostalna radnja je nazvana Canvas Worldwide, jer daje Hyundai-u doslovno prazno agencijsko platno, i u suštini omogućuje agenciji i proizvođaču da osmišljavaju pravila kroz rad.
Američki brendovi Hyundai Motor grupe, uključujući i Kia Motors America i Hyundai Motor America, koji ukupno troše skoro 700 miliona dolara na medije u SAD-u, bit će prvi klijenti Canvas-a. Njihovim medijskim poslovanjem se trenutno bavi Interpublic Group of Companies.
„Tu je jedno ogromno bijelo platno“, rekao je Koenigsberg komentarišući stvaranje Canvas-a. „Vrijednost od 26 milijardi dolara trenutno u reviziji je, mislim, jasan signal da su stari modeli loši. Marketeri su u potrazi za čistim početkom, novom prilikom za izume, za novu kreativnost“.
Šta je to što će to prazno platno donijeti Hyundai-u, a što do sada nije imao, još uvijek nije jasno. „Bill se izgleda dohvatio duha vremena u momentu kada je sav interes i fokus na transparentnosti, vidljivosti i povjerenju“, rekao je CEO MediaLink-a Michael Kassan. I dok će se novi model vjerovatno vrtjeti oko „bolje vidljivosti i koherentnijeg pristupa planiranju“, rekao je on, i dalje nije jasno kako će to „nešto drugačije“ izgledati.
„Nećemo se vraćati na one-stop shopove, ali klijenti traže i spremni su da idu u ring sa svojim agencijama i da zahtijevaju kohezivnije jedinice i bolju komunikaciju među njihovim agencijama“, rekao je Kassan.
„Imat ćemo model gdje će Don Draper i Harry iz medija raditi prisnije“, rekao je on koristeći TV seriju „Mad Men“ za ilustraciju. Odjeli za klijente i planiranje medija bit će mjesto gdje će se spojiti ti svjetovi medijskog i kreativnog u ekosistemu agencije, dodao je Kassan.
„Stvari su razbacane posvuda“, rekao je Casey Burnett, partner u kompaniji za marketinški konsalting Roth Observatory International, komentarišući agencijski model kakav klijenti trenutno žele. „Za jednog klijenta moramo tražiti sve pod suncem, za drugog klijenta stvari su potpuno suprotne: oni se konsoliduju. Pretpostavljam da je stvar u tome da oni konačno ne gledaju više na trendove već traže najbolju stvar za njihovo poslovanje. To je promjena“.
Jedna stvar je sigurna: Horizon-ovo uvezivanje sa Innocean-om donosi ovoj nezavisnoj medijskoj firmi iz SAD-a međunarodnu razinu i Hyundai, automobilskog klijenta koji popunjava jednu od samo par praznina u robusnom portfelju klijenata ove agencije. Innocean ima više od 22 ureda širom svijeta. Hyundai je u 2014. godini potrošio 304,1 milion dolara na medije u SAD-u, prema Ad Age Datacentru. Polubrat, brend Kia, je potrošio 381,4 miliona dolara.
