Dok digitalno oglašavanje prolazi kroz značajne transformacije, portali, SSP-ovi i mreže pronalaze nove načine da iskoriste 1st party podatke i preuzmu kontrolu nad oglašivačkim ekosustavom. Ova promjena ne samo da vraća transparentnost i kontrolu nad kampanjama, već omogućuje preciznije ciljanje i sigurniju okolinu za brendove. Uloga DSP-ova, koji su do nedavno imali značajnu kontrolu nad raspodjelom oglašivačkih budžeta, postupno se smanjuje, otvarajući prostor za nove poslovne modele koji favoriziraju izdavače i oglašivače.
Izazov 3rd party kolačića i nevidljiva publika
Iako je Google nedavno najavio da 3rd party kolačići još neko vrijeme ostaju s nama, naša mjerenja pokazuju da preko 60% korisnika već sada nema 3rd party kolačiće. To oglašivačima predstavlja izazov jer veći dio ciljne publike postaje nevidljiv. Ovaj dio publike, poput iPhone korisnika, nije manje vrijedan, a istraživanja pokazuju da su oglašivači spremni platiti 2.8 puta više za kampanje sa podacima u usporedbi s kampanjama koje ne koriste podatke. Međutim, dosegnuti samo 30% publike nije prihvatljivo ozbiljnim oglašivačima.
Vakuum u ad tech ekosustavu i prilika za portale
Ova situacija stvara vakuum u ad tech ekosustavu. DSP-ovi, koji su se oslanjali na 3rd party podatke, suočavaju se s ograničenjima, dok SSP-ovi, mreže i portali imaju prednost direktnog kontakta s korisnicima i mogu samostalno prikupljati 1st party podatke. U prošlosti su DSP-ovi dominirali digitalnim oglašavanjem, kontrolirajući komunikaciju s oglašivačima i njihove budžete, što je često smanjivalo transparentnost i ograničavalo mogućnosti izdavača.
Novi poslovni modeli: Krojenje ponuda
U ovom novom kontekstu razvijaju se poslovni modeli koji mijenjaju dinamiku ad tech ekosustava. Krojenje ponuda postaje važna strategija koja omogućuje SSP-ovima, mrežama ili grupacijama portala da budu u izravnoj komunikaciji s oglašivačima. Paketiranjem ponuda koje koriste 1st party podatke omogućuje se preciznije ciljanje i dosezanje 100% ciljane publike uz pouzdane podatke. Povećana transparentnost također osigurava siguran inventar za brendove.
Preuzimanje kontrole: Strategije za portale
Za portale je ovaj trenutak jedinstvena prilika za preuzimanje kontrole i povećanje prihoda. Ključno je započeti s prikupljanjem 1st party podataka. Korištenje IAB audience taksonomije kao baze omogućuje jednostavnu propagaciju podataka prema različitim DSP-ovima. IAB audience taksonomija je temelj za slanje podataka u Google Ad Manager putem Publisher provided signals te u Prebid kroz Seller-Defined Audience. Ovim pristupom, portali osiguravaju kompatibilnost svojih podataka s različitim platformama i alatima koje oglašivači koriste.
Osim standardnih taksonomija, portali mogu analizirati svoju publiku kako bi identificirali dodatne prilagođene segmente. Prikupljanjem ovih “custom” publika, mogu kreirati jedinstvene pakete koji odgovaraju specifičnim potrebama oglašivača. Ovo omogućuje još preciznije ciljanje i diferencijaciju na tržištu. Kroz kreiranje ovih prilagođenih ponuda, portali povećavaju vrijednost svog inventara i jačaju odnose s oglašivačima.
Razvoj vlastitog tehnološkog stacka koji osim samog prikupljanja 1st party podataka podržava i “krojenje ponuda” postaje ključan. Na taj način, portali ne samo da povećavaju učinkovitost kampanja, već i stvaraju sigurniji i kontroliraniji oglasni prostor za brendove.
Zaključak: Budućnost oglašavanja u rukama portala
Promjene u digitalnom oglašavanju predstavljaju izazove, ali i značajne prilike za portale. Iskorištavanjem 1st party podataka i usvajanjem novih poslovnih modela, portali mogu preuzeti aktivniju ulogu u ekosustavu, pružajući veću vrijednost oglašivačima i korisnicima. U svijetu gdje je privatnost korisnika sve važnija, a 3rd party kolačići postaju prošlost, portali koji se prilagode bit će oni koji će oblikovati budućnost digitalnog oglašavanja.
