Rast globalnog oglasnog tržišta agencijama ne donosi nužno i jednak rast budžeta njihovih najvećih klijenata. Dok ulaganja u digitalne platforme ubrzavaju, veliki oglašivači u prosjeku izdvajaju sve manji dio prihoda za oglašavanje. Razlika je važna za sve koji posluju s velikim brendovima: ukupna tržišna potrošnja sve manje govori o tome koliko su upravo ti klijenti spremni povećati ulaganja.
Tu razliku istražuje novi izvještaj WARC Media, Global Ad Trends: The cost of being seen. U uzorku od 25 velikih oglašivača, zajednički udio oglašavanja u prihodima od prodaje pao je sa 6,1% u 2019. na 5,5% u 2025. godini. Njihova ukupna oglasna potrošnja u tom periodu porasla je 56%, ali prihodi su rasli brže, za 73%.
Istovremeno, WARC Media prognozira da će globalna ulaganja u oglašavanje tokom 2026. porasti 11,9%, na 1,34 biliona dolara. Kada se uračuna inflacija, to je 61,3% više nego prije 25 godina, uz doprinos novih kanala poput retail medija i oglašavanja na platformama.
Alex Brownsell, direktor sadržaja u WARC Media, objašnjava da tržište raste različitim brzinama. Ulaganja manjih biznisa i prodavača koji posluju kroz prekograničnu e-trgovinu na digitalnim platformama rastu znatno brže od oglasnih ulaganja velikih brendova. Za agencije i druge pružaoce usluga oslonjene na velike kompanije, takav raspored rasta ima direktne poslovne posljedice.
Najizraženiji pad udjela oglašavanja u prihodima zabilježen je među tehnološkim kompanijama. Alphabet, Meta, Microsoft i Netflix zajedno su 2019. za oglašavanje izdvajali 13% prihoda, a 2025. taj je udio iznosio 7,4%. U istom periodu njihovi zajednički prihodi porasli su 146%, sa 379 na 931 milijardu dolara.
Da su zadržale omjer iz 2019, ove četiri kompanije bi tokom 2025. na oglašavanje potrošile 121 milijardu dolara, odnosno 52 milijarde više nego što su zaista izdvojile. Jedno od objašnjenja koje izvještaj izdvaja jeste pristup vlastitoj publici. Kompanije poput Alphabeta i Mete mogu rasti koristeći pažnju koju već okupljaju, što smanjuje potrebu da je kupuju drugdje.
Kod proizvođača robe široke potrošnje odnos se kreće u suprotnom smjeru. Šest kompanija obuhvaćenih analizom, Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo i Procter & Gamble, povećalo je zajedničku oglasnu potrošnju za 36% između 2019. i 2025, dok su im prihodi porasli 29%. Pet kompanija povećalo je udio oglašavanja u prihodima, a kod PepsiCo-a on je ostao približno isti.
Njihov zajednički omjer porastao je sa 11,6% u 2023. na 12,5% u 2025. godini. Iza tog pomaka stoje usporavanje rasta prodaje i preusmjeravanje budžeta prema retail medijima. Novac koji se ranije vodio kroz prodajne aktivnosti i promociju na mjestu kupovine sada ulazi u oglasne budžete, pa i ta promjena povećava evidentirani intenzitet oglašavanja.
Izvan tehnološkog sektora i industrije robe široke potrošnje, analiza obuhvata još 15 oglašivača iz automobilske industrije, platnih usluga, trgovine, ugostiteljstva, turizma i farmacije. Deset ih je između 2019. i 2025. smanjilo udio prihoda koji izdvaja za oglašavanje, iako je na nivou cijele grupe taj omjer, ponderisan prihodima, ostao stabilan ili blago porastao.
Takav smjer povezuje kompanije iz različitih djelatnosti: Ford i General Motors, Visu i Mastercard te McDonald’s i Target. U automobilskoj industriji pad je bio posebno izražen: kod Forda se udio smanjio sa 2,3% na 1,6%, a kod General Motorsa sa 2,7% na 1,7%. Manji udio zabilježili su i Marriott, Booking Holdings, Eli Lilly i The Home Depot. Kod Amazona i Yum! Brandsa ostao je približno nepromijenjen, dok su ga povećali Walmart, Starbucks i Expedia.
Razlike među kompanijama proizlaze i iz načina na koji ostvaruju prihode i raspoređuju budžete. Slabija prodaja može povećati udio oglašavanja čak i bez dodatnih ulaganja, dok prelazak novca iz prodajnih aktivnosti u retail medije povećava iznos koji se evidentira kao oglasna potrošnja. Kompanije koje već imaju pristup vlastitoj publici imaju drugačije mogućnosti rasta od onih koje taj pristup moraju plaćati. Za agencije i druge pružaoce marketinških usluga to znači da rast globalnog tržišta neće jednako osjetiti svi: mnogo zavisi od sektora i klijenata s kojima rade.
