Doseg, angažman, relevantnost i povrat na ulaganje dugo su bili osnovni kriteriji prema kojima se procjenjuje uspješnost marketinga. Schneider Electric smatra da toj računici treba dodati još jednu stavku: količinu resursa potrebnih da bi komunikacija ostvarila željeni učinak.
Takav pristup održivost pomjera iz područja posebnih inicijativa prema samom planiranju kampanja. Od broja proizvedenih brošura i trajanja rada digitalnog billboarda do veličine videozapisa, email baza i web-stranica, gotovo svaki komunikacijski izbor podrazumijeva određenu potrošnju energije ili materijala.
„U marketingu tradicionalno pratimo doseg, relevantnost, angažman i povrat na ulaganje. Danas tim kriterijima trebamo dodati još jedan, koliko resursa koristimo da bismo ostvarili željeni komunikacijski učinak. Održiva komunikacija ne znači manje kvalitetan ili manje vidljiv marketing, nego promišljenije odluke i uklanjanje svega što ne stvara stvarnu vrijednost za publiku“, ističe Anica Petkoski, direktorica marketinga tvrtke Schneider Electric za regiju Zapadnog Balkana.
Tvrdnja o održivosti mora imati podatke iza sebe
Drugi dio odgovornosti počinje kada kompanija odluči govoriti o okolišnim karakteristikama svojih proizvoda. Pojmovi poput „zeleno“, „održivo“, „ekološki prihvatljivo“ i „energetski efikasno“ ne znače mnogo ako nije jasno na šta se konkretno odnose i kojim su podacima potkrijepljeni.
Greenwashing pritom ne mora nužno nastati svjesnim obmanjivanjem publike. Može biti posljedica preširoke tvrdnje, nedostatka konteksta ili pokušaja da se složena okolišna tema svede na jednostavnu marketinšku poruku.
„Kod održivosti više nije dovoljno reći da je neki proizvod zelen ili ekološki prihvatljiv. Moramo moći objasniti što ta tvrdnja konkretno znači i na kojim se podacima temelji. Greenwashing može nastati i nenamjerno, kada složene teme pokušavamo previše pojednostaviti. Zato vjerujemo da se odgovorna komunikacija treba temeljiti na trima načelima: transparentnosti, točnosti i dosljednosti kako bi kupci primili činjenice na temelju kojih sami mogu donositi informirane odluke“, kaže Petkoski.
Važno je i šta ulazi u samu procjenu okolišnog utjecaja. Ugljični otisak proizvoda može izgledati niže ako se iz računice izostave distribucija, period korištenja ili kraj njegovog životnog vijeka.
Schneider Electric koristi Product Environmental Profiles (PEP) dokumente s procjenama životnog ciklusa proizvoda koje prolaze nezavisnu provjeru. Kompanija je kroz Environmental Data Program otišla korak dalje, omogućavajući korisnicima pristup podacima o 30 okolišnih atributa, među kojima su ugljični otisak, udio recikliranih materijala, energetska efikasnost i mogućnost recikliranja.
„Naša je odgovornost da kupcu ne kažemo samo da je proizvod održiviji, nego da mu omogućimo da vidi podatke iza te tvrdnje. Vjerodostojna komunikacija o održivosti mora počivati na podacima, a ne na dojmu koji želimo stvoriti“, ističe Petkoski.
Digitalno također troši resurse
Iako email, objava na društvenim mrežama ili web-stranica nemaju fizički oblik, iza njih stoje podatkovni centri, mrežna infrastruktura i energija potrebna za pohranu, prijenos i prikazivanje sadržaja. Zato i digitalni marketing može biti efikasniji: veliki privici mogu se zamijeniti linkovima, fotografije i videozapisi optimizirati, a baze primatelja redovno ažurirati kako bi sadržaj dolazio do relevantne publike.
Web-stranice posebno pokazuju kako se održivost može povezati s poslovnim rezultatima. Brže i jednostavnije stranice zahtijevaju manje resursa, ali istovremeno poboljšavaju korisničko iskustvo. Jasan SEO, kvalitetan sadržaj te optimizirane fotografije, videozapisi i skripte skraćuju put do informacije i smanjuju količinu podataka koja se prenosi pri učitavanju.
„Održivost ne bismo trebali promatrati kao dodatni zadatak koji dolazi nakon što je kampanja već osmišljena. Ona treba biti dio početnog briefa. Treba li nam zaista taj materijal? Mora li video biti toliko velik? Trebamo li komunicirati na pet platformi ako na dvije ostvarujemo gotovo sav relevantan učinak? Kada počnemo postavljati takva pitanja, često istodobno dobivamo održiviju, jednostavniju i učinkovitiju komunikaciju“, naglašava Petkoski.
Bez obzira na to je li riječ o štampi, vanjskom oglašavanju ili digitalnim kanalima, održivost počinje već pri planiranju. Manja potrošnja resursa može značiti preciznije targetiranje, efikasnije korištenje budžeta i relevantniji sadržaj, dok provjerljivi podaci pomažu kompanijama da okolišne tvrdnje odvoje od nejasnih „zelenih“ obećanja.
„Održivost nije odustajanje od komunikacije. To je stvaranje većeg učinka uz promišljenije korištenje resursa“, zaključuje Petkoski.
