Piše: Darija Mateljak, Managing Director, partner, Hauska&Partner
Mediji su u krizi ponajviše zato što su potpuno nespremni ušli u eru brzih tehnoloških promjena. Mnogi mediji su, od nekadašnjih moćnih vojski, svedeni na male gerilske trupe, bez specijalizacije i dubinskog uživljavanja u kvalitetne komentare. Odnosi s javnošću su isto ostali u čudu pokušavajući se prilagoditi novim tehnološkim trendovima. Prespori u partnerskom prilagođavanju novim uvjetima post-medijskog vremena, ostajemo i dalje često na sukobljenim stranama. Dvadesetak i nešto godina slušam tvrdnje da novinari i „piarovci“ moraju biti sukobljeni i da moraju stalno izazivati jedni druge. To je držalo vodu kroz nekoliko desetljeća dok se rado prakticirala hrvatska škola zasnovana na konfliktu, konkurenciji i nadmudrivanju. Međutim, danas mediji dobivaju drugačiju društvenu ulogu i sve više usitinu postaju kanal, dok odnosi s javnošću traže svoje mjesto za korporacijskim stolom, a u pametnim su se organizacijama već zalijepili da upravljački DNK sustava. O srozavanju kvalitete medijskog sadržaja ne moramo raspravljati, kao ni o tome čega je sve masovna popularnost odnosa s javnošću, kao struke, naplavila u naše profesionalne rukavce. S kvalitetom kadra se mora boriti svaka struka za sebe. Harvardska japijevska kultura je isto na izdisaju i pametne organizacije danas svoje odnose grade na kolaboraciji – suradnji i dijalogu te na dugoročnoj izgradnji ugleda, a ne na površinskom ušminkavanju.
Dakle, što je danas važno za dobre odnose komunikacijskih stručnjaka s novinarima? Prije svega, da uklonim jednu veliku predrasudu – preduvjet kvaliteta sigurno nije da je organizacijski „piarovac“ ustvari – bivši novinar. Praksa pokazuje da niti jedna struka, pa ni novinarstvo, samo po sebi nije jamstvo da će netko dobro raditi posao u komunikacijama, a često je to velika smetnja. Izgradnja dobrih odnosa ne temelji se već odavno na ‘dam-daš’ principu. Integritet, otvorenost, iskrenost i dobra volja, kao i ulaganje u znanje novinara, puno više pomažu odnosima s javnošću nego bilo koja vrsta trampe ili kupovine. Dobri odnosi s medijima danas su višedimenzionalni i većim dijelom se grade u društvenim mrežama. Po tome se nimalo ne razlikuju od odnosa s bilo kojom drugom skupinom. Vrijeme je da prestanemo pokušavati jedni drugima manipulirati i da ostvarimo pošteno, unaprijed određeno razumijevanje prirode posla i međusobnih očekivanja. Piarovci ne bi smjeli gnjaviti novinare da objavljuju „promo priče“ kao kredibilniji ili jeftiniji nadomjestak oglašavanja, a mediji ne bi smjeli nasjedati na „pomodarske“ teme, neprovjerene informacije i opojni miris mogućih skandala. Onda, možda, konačno shvatimo kako je bolje raditi kada se odnosi zasnivaju na suradnji, a ne na skrivenim namjerama s figom u džepu.