Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Adweek-ov Josh Sternberg sumira kako je Facebook jednim malim podešavanjem koda uzbunio čitavu industriju
Izvor: Adweek; Piše: Josh Sternberg
Prošli četvrtak navečer, Mark Zuckerberg je bacio digitalni ekvivalent nuklearne bombe na medijsku industriju.
U jednome postu, CEO Facebook-a izjavio je da će njihove dvije milijarde korisnika „viđati manje javnog sadržaja kao što su postovi kompanija, brendova i medija. A javni sadržaj koji ćete viđati češće mjerit će se po istom standardu.“
Implikacije ovoga su masivne, osobito za brendove i izdavače koji su se možda previše oslonili na Facebook. Dugo vremena to nije bila loša strategija, jer je Facebook generirao nevjerovatne količine prometa, ali Zuckerbergova objava mijenja stvari.
Prema riječima Katherine Hays, CEO Vivoom startupa koji provodi kampanje koje stvaraju korisnici, Facebook-ov remont newsfeeda donosi nevolje ne samo za izdavače i promet, već i za brendove, koji bi mogli izgubiti publiku u čiju izgradnju su uložili značajan trud (ali i novac).
„Važnost korisnički generiranog sadržaja, koji se već dokazao kao top gorivo za društveni utjecaj na odluke o kupnji, veća je nego ikada ukoliko će postovi prijatelja i obitelji biti prioritizirani iznad svega,“ kaže Hays.
Zanimljivo je da neki izdavači i agencije vide tu promjenu kao dobru stvar. Ako Facebook smanji vrijednost izdavača niske kvalitetei niskog angažmana, kao što se očekuje, to bi moglo biti pozitivno za informativne medije, kaže Raju Narisetti, CEO Gizmodo Media Group.
„Budući da se ne oslanjamo na Facebook za gro distribucije, promjene možda neće biti potpuno loše,“ kaže Narisetti. „Ali, to bi trebao biti poljubac smrti za one koji se prebacuju na video u nadanjima da će prikupiti preglede putem Facebooka.“
Adweek se obratio Facebook-u za komentar, i šta to sve znači za izdavače, a glasnogovornik ih je uputio na Zuckerbergov izvorni post.
Posljednjih nekoliko godina izdavači su ulagali sve više resursa u izgradnju video timova, a većina njihovog rada se prikazuje na Facebook-u. Facebook jamči preglede, koje izdavači mogu preinačiti u zaradu. Samim time, prebacivanje na video je na neki način više fokusiranje na Facebook.
U jednom intervjuu, šef WPP-a Sir Martin Sorrell izjavio je: „Ako [Facebook] pravi ovaj dvoslojni newsfeed, ne znam pojedinosti, ali čini se da je to ispravna stvar, jer postoje određeni izdavači koji su odgovorni izdavači, i postoje određeni [drugi] koje morate pažljivije nadgledati.“
S obzirom na količinu prometa na stranicama koji dolazi od Facebook-a, izdavači su brzo izradili nove arbitražne strategije i alate kako bi klijentima isporučili impresije. Izdavači bi mogli postaviti strategije određivanja cijena na temelju ukupnog prometa, znajući da će dobiti poticaj u vidu organskih preporuka na Facebook-u, ali i od plaćanja Facebook-u za isporuku prometa.
Povrh svega, medijske kompanije su se (možda i previše) oslanjale na Facebook kao polugu u sponzoriranoj distribuciji sadržaja. Ovdje je arbitraža bila ključna. Medijske kompanije će naplaćivati brendovima određenu sumu za distribuiranje brendiranog ili sponzoriranog sadržaja na Facebook-u u sklopu cjelokupne potrošnje, a zatim će Facebook-u plaćati dio toga za distribuciju sadržaja. (Napomena: Prije nego sam počeo raditi za Adweek, nadgledao sam studije za brendirane sadržaje na NBC News i The Washington Post.)
Facebook je počeo prilagođavati svoj algoritam newsfeed-a u 2013. godini, a izdavači poput Viral Nova i Distractify su doživjeli ogroman pad prometa. Tokom narednih pet godina, Facebook je nastavio prilagođavati newsfeed, usput raspirujući ljutnju izdavača. U junu 2016. kompanija je provela test s algoritmom (čime su stvoreni temelji za prošlosedmičnu najavu) dajući više težine postovima prijatelja i članova porodice.
Potpredsjednik za newsfeed, Adam Mosseri, nastojao je umiriti brige izdavača, govoreći tada kako je „cilj ovog testa otkriti da li ljudi žele da imaju zasebna mjesta za osobni i javni sadržaj. Čut ćemo šta ljudi kažu o ovakvome iskustvu, kako bi otkrili isplati li se slijediti tu ideju. Trenutno ne postoje planovi da se to dogodi izvan država koje učestvuju u testiranju, niti planovi da se naplaćuje određenim stranicama na Facebook-u za svu njihovu distribuciju u newsfeed-u ili explore-u. Nažalost, neki su pogrešno interpretirali stvari tako, ali to nije bila namjera.“
A danas smo tu gdje jesmo.
Ono što izdavači izgleda nisu razumjeli, ili ih nije bilo briga, jest da Facebook jamči promet, ali ne i publiku. A sada kada Facebook umanjuje doseg za brendove i izdavače, kompanije koje posluju sadržajem brzo će uvidjeti razliku između prometa i publike.
