Svi već znaju i uporno ponavljaju da mlađi potrošači, koji pripadaju generaciji Z i milenijalcima, „režu žice“ i pronalaze nove načine gledanja videa putem sve većeg broja novih tehnologija. Opšte je prihvaćeno uvjerenje da se ti mladi gledaoci prebacuju na usluge pretplate na zahtjev (SVOD) ili gledaju sadržaje na svojim telefonima, te da nemaju nikakvog interesa za linearnu televiziju. Ali ova pretpostavka ne može biti dalje od istine.
Iako je istina da mlađi potrošači predvode rast streaming usluga, a posebno na svojim mobilnim uređajima, oni ipak traže i visoko kvalitetne video sadržaje na televiziji. Glavni trend je, međutim, činjenica da se sve više udaljavaju od udobnosti svojih domova u svojim navikama konzumiranja medija (ali i proizvoda i usluga). Naime, sve više mladih TV sadržaje prati izvan svojih domova. Ali uvijek je bilo teško pratiti ovaj tip praćenja TV sadržaja, a u tome sada pomaže Nielsen Total Audience usluga koja mjeri gledanost na svim platformama i uređajima. Nielsenov Total Audience Measurement Framework predstavlja središnji resurs za praćenje, mjerenje i izvještavanje o svim načinima na koje ljudi konzumiraju sadržaje.
Kako bi saznali nešto više o ovoj promjeni u navikama potrošača, u Nielsenu su iskoristili uvide iz svoje mreže za mjerenja OOH (out-of-home) gledanja televizijskog sadržaja kako bi analizirali cjelovite podatke o gledanosti TV-a u SADu tokom 2017. godine, za osobe preko šest godina starosti. Rezultati su pokazali da 39% ukupne OOH gledanosti dolazi od generacije Z (Gen Z) i milenijalaca! To je za 14% više od nacionalnog prosjeka za ove demografske skupine kada je u pitanju gledanje TV sadržaja kod kuće.
U Nielsenu su se interesovali i kako cijela situacija sa OOH gledanosti izgleda kada su u pitanju pojedini žanrovi programskog sadržaja, kao što su vijesti i sport, pa su i tu zabilježili inkrementalni rast publike, osobito među milenijalcima i gen Z. Kod žanrova, najinteresantnija situacija je sa vijestima. Naime, u nacionalnom prosjeku za gledanost vijesti kod kuće, Baby Boomers i starija generacija čine 72% publike. Ova starija publika čini i polovicu OOH publike, što je 22% manje. Ali ono što je impresivnije ovdje je to da se udio pripadnika Gen Z i milenijalaca u gledanju vijesti OOH gotovo utrostručio u odnosu na gledanje vijesti kod kuće. Nadalje, udio OOH gledanja generacije X (Gen X) skočio je sa 18% gledanosti kod kuće, na 23% gledanosti za OOH.
Sportski programi prate sličan trend, pri čemu gotovo polovica (45%) OOH gledanja dolazi od generacije Z i milenijalaca. Udio Gen Z i milenijalaca u OOH gledanju sportova povećao se za gotovo 10% za svaki demografski segment. Zapravo, 15% je veća vjerovatnoća da će OOH gledanost sportskih sadržaja doći od osoba između 18 i 49 godina (što su primarne potrošačke demografije), nego za gledanost u njihovim domovima.
Informativne i sportske mreže dakle bilježe snažan rast u OOH gledanju od Gen Z i milenijalaca, ali emiteri bilježe čak i veći porast za te demografske skupine. OOH TV gledanje također raste za španske i zabavne mreže, koje bilježe rast od 3% do 7% OOH gledanosti za Gen. Z, milenijalce i Gen X.
Već decenijama vlasnici i zakupci medija znaju da postoji OOH publika, ali nikada nisu uspjeli kvantificirati i propisno monetizirati ove visoko poželjne gledaoce. Tokom protekle godine, novi uvidi u OOH gledanost među ovim potrošačima potaknuli su širi razgovor o mogućnostima koje OOH publika predstavlja kako za kupce tako i prodavatelje.
