Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: Mediavillage
Nakon preuzimanja nekoliko ključnih tehnoloških resursa i podizanja stručnosti u rješavanju zagonetke poznate kao adresabilno TV oglašavanje u proteklih nekoliko godina, Nielsen je na ovogodišnjem CES 2020 sajmu otkrio svoje planove za revolucionarno rješenje za linearnu adresabilnu TV u SAD-u, koje dolazi iz njihove nedavno formirane Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) grupe.
U prostranoj i elegantnoj demo zoni unutar CES-ovog C-Space-a koji je bio posvećen oglašivačkoj industriji, Nielsen je demonstrirao ranu verziju svog rješenja za adresabilnu TV. Ovo bi rješenje moglo pomoći u otključavanju jedne od najfrustrirajućih prepreka na koju su marketeri naišli tokom već više od 15 godina adresabilnog oglašavanja: mogućnost skalabilnog korištenja nacionalnog TV inventara.
U eri transparentnosti i privatnosti potrošača, prvi korak za Nielsen bila je kupovina Qterics-a, kompanije koja je razvila rješenje za upravljanje privatnošću korisnika, kao i rješenje za daljinsko upravljanje softverom. Sistem je prilagođen postojećim pravilima privatnosti i potrošačima pruža jednostavan način da odbiju prikupljanje njihovih podataka za svrhe kao što je praćenje za potrebe segmentiranog oglašavanja u njihovim domovima.
Slijedeći ključni korak bila je akvizicija kompanije Gracenote 2017. godine, koja je u Nielsen-ov portfolio donijela vodeću tehnologiju automatskog prepoznavanja sadržaja (ACR). Gracenoteove napredne mogućnosti ACR-a omogućuju dinamično otkrivanje oglasa i omogućavaju jednostavnu zamjenu oglasa unutar linearnog TV programa.
Potom je početkom 2019. godine Nielsen preuzeo i Sorenson Media. Kompanija Sorenson bila je jedan od ranih inovatora u adresabilnom TV prostoru i ponudila je veliko znanje u poljima kao što su upravljanje inventarom i rezultatima, identitet i ciljanje, odlučivanje o oglasima i upravljanje kampanjama. Ove mogućnosti, u sprezi s ACR-om iz Gracenote-a i Qterics-ovom platformom za odlučivanje, omogućavaju Nielsen-u brži napredak u ispunjenju njihovog obećanja da će isporučiti linearno adresabilno oglašavanje medijskoj industriji, prije svega u SAD-u.
Nielsen pri tome koristi metodički pristup razvoju i realizaciji sve ove tehnologije. Njihov pristup uključuje iscrpnu analizu samog radnog procesa, kako bi razumjeli na koji način programatične kuće žele upravljati svojim inventarom i rezultatima, te na koji način svoj inventar žele učiniti dostupnim na tržištu. Nielsenove napredne mogućnosti upravljanja inventarom i rezultatima, u kombinaciji s naprednim sistemom za prihvatanje oglašavanja, omogućuju ovim kućama da izbjegnu izazov koji se može sažeti u frazu „analog dollars to digital dimes“ („analogni dolari za digitalne novčiće“ – strah marketera da će za uloženi stvarni novac dobiti beznačajan povrat u svijetu digitala), te da jasno odrede po kojoj minimalnoj cijeni (CPM) su spremni dozvoliti da se linearna oglasna jedinica uvrsti u raspoloživi inventar za adresabilno oglašavanje.
Realizacija ovog Nielsenovog rješenja odvijat će se u kontroliranom nizu koraka, u saradnji sa samim igračima u polju programatičnog oglašavanja. Prvi korak, koji je već sada u tijeku, je provođenje nekoliko beta testiranja adresabilne tehnologije sa sedam vodećih američkih programatičnih mreža: A+E, AMC, CBS, Discovery, FOX, NBCUniversal, i WarnerMedia. Ove će medijske kompanije procijeniti kako Nielsenova otvorena tehnologija djeluje u sprezi s njihovim postojećim i razvijajućim tokovima rada. Ove TV mreže imat će priliku pregledati i eksperimentirati sa svim mogućnostima rješenja, uključujući upravljanje inventarom i kampanjama, ciljanje publike, odlučivanje o oglasima, zamjenu dinamičnih oglasa i usklađivanje C3/C7 mjerenja.
Nakon što se uključene programatične kuće uvjere da je rješenje spremno za implementaciju u domovima potrošača, Nielsen će krenuti u drugu beta fazu, koja uključuje uvođenje tehnologije na hiljade uređaja, gdje će se tehnologija ispitati zajedno sa programatičnim medijima, kao i odabranim agencijama i brendovima. „Sve se vrti oko toga da sudionici budu zadovoljni kako tehnologija funkcionira. Oni imaju svoje postojeće načine rada, i trebaju se osjećati sigurno da se Nielsen-ovo rješenje uklapa u njihov željeni način rada,“ izjavio je Brian Jentz, viši potpredsjednik za napredno video oglašavanje u Nielsen-u.
Integriranje ovih elemenata u operativan i funkcionalan tehnološki sistem predstavlja snažan korak naprijed za adresabilno TV oglašavanje. Međutim, ostaje veće pitanje: koliko su linearnog inventara pružaoci programatičnog oglašavanja spremni staviti na raspolaganje za adresabilnu TV, mimo slučajeva gdje se mijenja samo copy oglasa u potpuno zakupljenim slotovima? Uz sve manju paletu premium TV impresija, malo je vjerojatno da će bitniji događaji sa velikim sponzorstvima biti na vrhu liste dostupnog inventara.
Bez obzira na to, sposobnost koju Nielsen-ovo Napredno video oglašavanje (Advanced Video Advartising) donosi u upravljanje prinosima od inventara, i daje marketerima (od zakupaca TV inventara do digitalnih kupaca) mogućnost ciljanja oglašavanja, značajan je i pažnje vrijedan napredak u kombinaciji sa OTT pružaocima i drugim vidovima digitalnog targetiranja.
Konačno, Nielsen će iskoristiti svoje znanje i stručnost u TV mjerenjima za mjerenje adresabilnog oglašavanja kako na pametnim televizorima tako i kod MVPD provajdera na način koji je transparentan i štiti integritet trenutnih C3/C7 vrijednosti. Prilagođavanjem ovih mjerenja za linearno adresabilne TV oglase Nielsen će zaista pomoći industriji da otključa adresabilno TV oglašavanje na potrebnoj razini.
Važno je napomenuti da će Nielsen-ovo rješenje za napredno linearno adresiranje oglasa raditi samo na povezanim pametnim televizorima. Prema podacima udruženja Consumer Tech Association, u Sjedinjenim Američkim Državama prodano je preko 144 miliona pametnih televizora. Istraživanje Parks Associates kompanije pokazuje da je otprilike 77 posto tih uređaja zaista i povezano na internet.
Sa svim djelićima tehnološke slagalice, i temeljnim timom iskusnih profesionalaca koji strastveno žele unaprijediti TV prostor i odlučni su da u tome uspiju, čini se da je industrija dosegla značajnu prekretnicu. Otvaranjem nacionalnog linearnog inventara u SAD-u, uz iskren i otvoren odnos svih uključenih strana – uključujući Nielsen, agencije i marketere – napredna TV industrija će dobiti snažan vjetar u leđa.
U harmoniji sa metapodacima
Tokom vremena provedenog sa Nielsenom, Mediavillage je također otkrio kako metadata poslovanje Gracenote-a nudi inovativno rješenje za rastući problem otkrivanja sadržaja u dobu videa. Situacija je usložnjena eksplozijom streaming usluga i generalnom fragmentacijom platformi za gledanje.
Gracenote-ova temeljna stručnost oduvijek je ležala u metapodacima industrije zabave, suštinski dubokim, deskriptivnim informacijama o sadržaju, koje služe kao pokretači navigacije, pretraživanja i otkrivanja nove generacije. Danas se Gracenote fokusira na tri vertikale zabave: video, muzika i sport.
Širina i dubina Gracenoteovih meta tagova za video ide dalje od pukih informacija o ulogama, imenima likova, reditelja, opisa epizoda i slika; oni također uključuju duboke opise sadržaja, raspoloženja i scenarija, poput „vrlo intenzivna akcija“ ili „duboko emotivno“. Danas Gracenote ima podatke i vizuale za desetine miliona video programa koji pokrivaju 85 zemalja i 35 jezika.
Opisni metapodaci Gracenote-a, zajedno s mjernim podacima o popularnosti, kao što je box-office uspjeh, broj nagrada ili odjek na društvenim mrežama, pokretači su mogućnosti naprednog sistema za preporuke koje se dalje unapređuju kroz kolaborativno filtriranje i pristup „pogledaj ovo jer si gledao ono.“ Sada, u kombinaciji sa motivacijama i namjerama gledatelja, kao i njihovim jedinstvenim profilima ukusa, Gracenote pomaže u pružanju istinski personaliziranih doživljaja gledanja.
„Nalazimo se u središtu vrtloga kako bismo pomogli ljudima da razvrstaju stvari i da im pružimo jasan uvid u ono što se događa u otkrivanju sadržaja“, objasnio je Simon Adams, direktor proizvoda Gracenote-a. „Suštinska stvar sada nije samo širina podataka koje imamo, već i mnogo detaljniji način na koji prepoznajemo djeliće sadržaja.“
