Nielsen je prošle sedmice dogovorio preuzimanje DoubleVerifyja za približno 2,15 milijardi dolara, a iza jedne od većih ovogodišnjih transakcija u adtech i measurement industriji nalazi se pokušaj da se dva pitanja koja oglašivači godinama rješavaju odvojeno konačno približe.
Nielsen prvenstveno govori ko je bio izložen sadržaju i oglašavanju. DoubleVerify provjerava je li oglas zaista isporučen, je li bio vidljiv, je li završio pred stvarnom osobom i u okruženju prihvatljivom za brend. Nakon preuzimanja, te bi informacije trebale postati dio znatno šireg measurement sistema.
Za oglašivače to znači mogućnost da se podaci o publici, kvalitetu medijskog prostora i samoj isporuci kampanje manje oslanjaju na niz odvojenih platformi i izvještaja. Nielsen akviziciju upravo tako predstavlja: kao stvaranje platforme koja prati veći dio puta od planiranja publike do provjere onoga što je na kraju zaista kupljeno i isporučeno.
Posebno je važan digitalni dio tog plana. Nielsen već ima snažno prisustvo u televiziji, streamingu, audiju i sportu, a DoubleVerify donosi infrastrukturu duboko integrisanu u digitalne platforme, izdavače i sisteme koje koriste velike agencijske grupacije. Kompanije procjenjuju da će zajedno ostvarivati više od četiri milijarde dolara prihoda te raditi s klijentima koji predstavljaju više od 300 milijardi dolara oglašivačke potrošnje.
Karthik Rao, izvršni direktor Nielsena, poručio je da će povezivanje dvije kompanije omogućiti da se pouzdani podaci o publici spoje s verificiranom isporukom medija.
„Kako procesi u oglašavanju postaju sve automatizovaniji, zajedno možemo izdavačima, oglašivačima, agencijama i platformama ponuditi zaista nezavisnog partnera koji povezuje pouzdane podatke o publici s verificiranom isporukom medija, na svakom ekranu, kanalu i u svakoj transakciji“, rekao je Rao.
AI je u obrazloženju akvizicije više od trenutno poželjne korporativne riječi. Planiranje, zakup i optimizacija kampanja sve se češće automatizuju, zbog čega raste potreba za podacima koji će provjeravati šta su ti sistemi zapravo kupili. Ako algoritam odlučuje gdje će završiti budžet, oglašivaču i dalje treba neko ko će potvrditi da je oglas došao do prave publike, da nije završio uz neprikladan sadržaj i da nije plaćen lažni promet.
DoubleVerify je svoj položaj gradio kao nezavisni provjeravatelj između oglašivača, medija i tehnoloških platformi. Kada takva kompanija postane dio mnogo šireg measurement sistema, pitanje nezavisnosti ne nestaje samo zato što obje strane obećavaju da će je zadržati.
Nielsen je tu riječ posebno naglasio u objavi transakcije, navodeći da će kompanija nastaviti podržavati otvorene i nezavisne standarde, uključujući DoubleVerifyjeve sisteme za otkrivanje nevažećeg prometa, mjerenje vidljivosti oglasa i procjenu brand suitabilityja.
Mark Zagorski, izvršni direktor DoubleVerifyja, u spajanju vidi mogućnost razvoja jedinstvene metrike koja bi kvalitet medijskog okruženja povezala s podacima o dosegnutoj publici. Prema njegovim riječima, kombinacija DoubleVerifyjevih akreditovanih signala kvaliteta i Nielsenovog cross-screen mjerenja mogla bi omogućiti „jedinstvenu valutu koja ocjenjuje medij i prema isporuci publici i prema kvalitetu medijskog okruženja“.
Takva ideja dolazi u trenutku kada se measurement industrija nalazi između dvije suprotne sile. S jedne strane, oglašivači žele manje fragmentacije i jednostavniji pogled na rezultate kampanja. S druge, objedinjavanje sve većeg broja funkcija kod manjeg broja kompanija može smanjiti broj nezavisnih izvora prema kojima se isti rezultat može provjeriti.
Pritisak dodatno stvaraju velike zatvorene platforme. Klasična ad verification industrija razvijala se za internet na kojem oglašivač kupuje prostor preko velikog broja posrednika i treba treću stranu koja će provjeriti šta je dobio. Sve veći dio budžeta danas završava unutar platformi koje same određuju koliko pristupa svojim podacima daju vanjskim measurement kompanijama.
U isto vrijeme velike agencijske grupacije grade vlastitu podatkovnu i measurement infrastrukturu. To znači da se borba više ne vodi samo između jednog i drugog dobavljača mjerenja, nego i oko toga ko će kontrolisati podatke na osnovu kojih se planira, kupuje i ocjenjuje medijski budžet.
Nielsen ovom kupovinom dodaje važan dio koji mu je nedostajao. Uz podatke o publici dobit će tehnologiju koja može provjeravati kvalitet same isporuke digitalnog oglasa. Za DoubleVerify slijedi izlazak s berze i nastavak poslovanja pod postojećim imenom. Dioničari će, prema dogovoru objavljenom 6. augusta, dobiti 13,60 dolara po dionici, a završetak transakcije očekuje se do prvog kvartala 2027, nakon odobrenja dioničara i regulatora.
Do tada će za marketinšku industriju važnije pitanje od cijene akvizicije biti koliko će se obećanje o jedinstvenijem measurement sistemu zaista pretvoriti u bolji uvid za oglašivače, a koliko u još veću koncentraciju podataka kod nekoliko velikih igrača.
