Izvor slike: AdAge
Državna lutrija New Yorka predstavila je novu platformu “Can You Imagine?”, svoju prvu veliku brand kampanju u gotovo deset godina, razvijenu u saradnji s agencijom McCann New York. Kampanja istovremeno donosi novi vizualni identitet, redizajnirani logo i jedinstveni komunikacijski sistem koji prvi put pod istom idejom povezuje različite loto proizvode – od Scratch-Off igara do Draw Games formata.
Za razliku od tradicionalnih lottery kampanja koje se uglavnom oslanjaju na prikazivanje velikih jackpotova, sretnih dobitnika ili finansijske transformacije, “Can You Imagine?” fokus prebacuje na psihološki trenutak iščekivanja i fantazije. Upravo taj kratki period između kupovine tiketa i provjere rezultata postaje centralni kreativni prostor cijele kampanje.
Vizuali i filmovi ne prikazuju bogatstvo na realističan način, nego kroz gotovo nadrealne scene koje svakodnevni život Newyorčana pretvaraju u stilizovane mikro-fantazije. Kip slobode nosi oversized jaknu, supermarket parking postaje prostor za slijetanje šarenog helikoptera, obični gradski kombi pretvara se u ogromni sound system, dok se luksuzne i apsurdne situacije pojavljuju usred potpuno običnih urbanih lokacija.
Kampanja uključuje dva 30-sekundna filma koje je režirao duo Los Pérez iz produkcijske kuće Biscuit Filmworks, dok fotografiju potpisuje Todd Antony. Produkcija je u potpunosti realizovana u New Yorku s lokalnim talentima i ekipama, dodatno naglašavajući pokušaj da se cijela platforma emocionalno veže uz identitet grada i njegovu kulturu.
Umjesto klasične loto komunikacije zasnovane na racionalnom obećanju novca, nova platforma pokušava uhvatiti osjećaj po kojem je New York dugo građen kao kulturni mit – ideju da se bilo šta može dogoditi. Upravo zato kampanja ne koristi samo medijski prostor nego i fizički prostor grada kao dio storytellinga.
Planirane su velike subway instalacije, oversized OOH instalacije i interaktivne gradske aktivacije koje pokušavaju prekinuti rutinu svakodnevnog kretanja kroz neočekivane vizuale i scene koje djeluju kao kratki ulazak u alternativnu verziju realnosti.
Ovakav pristup predstavlja značajan zaokret za New York Lottery, posebno jer lottery komunikacija u posljednjim godinama sve teže privlači mlađu publiku naviknutu na entertainment sadržaj, gaming estetiku i iskustva koja funkcionišu kao dio internet kulture, a ne samo kao tradicionalno oglašavanje.
Nova platforma zato djeluje mnogo bliže fashion editorijalu, urbanom fantasy sadržaju ili lifestyle kampanji nego klasičnoj državnoj lottery komunikaciji. Fokus nije na prikazu luksuza kao krajnjeg cilja, nego na samom osjećaju mogućnosti i eskapizma.
