Neizvjesnost više nije povremeni kontekst u kojem kompanije posluju, nego stanje koje definiše način donošenja odluka. Najnoviji Global Risk Barometer, koji potpisuju World Federation of Advertisers u partnerstvu s konsultantskom kućom The Intangibles, jasno pokazuje da se percepcija rizika među senior marketerima i donositeljima odluka dodatno intenzivirala u posljednjih godinu dana.
Više od 90% ispitanika smatra da je poslovno okruženje danas nepredvidivije i rizičnije nego prije 12 mjeseci, dok gotovo osam od deset kaže da se više ne može govoriti o “business as usual”. Riječ je o kontinuitetu trenda, ali s promjenom u njegovoj strukturi: rizik više nije samo prisutan, nego se mijenja njegova priroda i način na koji utiče na poslovanje.
Budžeti pod pritiskom, strategija pod kompromisom
Jedan od najjasnijih pomaka odnosi se na finansijski okvir unutar kojeg marketing funkcioniše. Čak 97% ispitanika navodi da su budžeti danas pod većim nadzorom nego prošle godine, što predstavlja rast od 18%.
Takav pritisak direktno utiče na način planiranja. Sedam od deset ispitanika priznaje da su primorani dati prednost kratkoročnim ciljevima u odnosu na dugoročnu strategiju, što je značajan rast u odnosu na prethodnu godinu. U praksi, to znači redefinisanje uloge marketinga iz funkcije koja gradi vrijednost kroz vrijeme u funkciju koja sve češće mora dokazivati trenutni efekat.
Istovremeno, očekivanja uprava rastu. Čak 73% ispitanika bilježi povećan pritisak da razviju formalne strategije upravljanja rizikom, što dodatno formalizira odgovornost marketinga unutar šireg poslovnog sistema.
Interna saradnja kao odgovor na kompleksnost
Ako postoji jedan segment u kojem kompanije pronalaze prostor za manevar, to je interna organizacija. Čak 92% ispitanika navodi da se okreću internim načinima rada kako bi smanjili rizik, dok isti procenat bilježi rast međufunkcionalne saradnje.
Ovaj pomak nije samo deklarativan. Više od polovine kompanija već je formiralo cross-functional timove koji uključuju marketing, pravne timove, strategiju i korporativne poslove. U gotovo svim tim slučajevima, marketing je direktno uključen, što potvrđuje njegovu sve širu operativnu ulogu.
Takav model ukazuje na promjenu paradigme: upravljanje rizikom više nije izdvojena funkcija, nego kolektivni proces koji zahtijeva koordinaciju na nivou cijele organizacije.
AI raste kao izvor rizika, ali nije primarni
Iako se tehnologija, posebno AI, sve češće spominje kao disruptivni faktor, istraživanje pokazuje da ona još uvijek nije dominantan izvor zabrinutosti. Na skali od 1 do 10, AI i slične tehnologije ocijenjene su sa 6,9, što je rast u odnosu na prošlu godinu.
Ipak, ispred njih i dalje stoje geopolitika (8,3) i ekonomski trendovi (7,7), što sugerira da tehnološka transformacija, iako značajna, još uvijek djeluje unutar šireg konteksta globalne nestabilnosti.
Više odgovornosti, manje resursa
Jedan od ključnih uvida istraživanja odnosi se na rastući jaz između očekivanja i resursa. Čak 93% ispitanika kaže da se od njih očekuje da postignu više uz manje ulaganja i kapaciteta.
U takvom okruženju, sposobnost prioritizacije i donošenja odluka pod pritiskom postaje centralna kompetencija. Kako ističe Stephan Loerke, CEO WFA, “marketari su navikli upravljati rizikom, ali kombinacija geopolitičkih, ekonomskih i tehnoloških neizvjesnosti stvara izuzetno kompleksno okruženje.”
Sličan ton dolazi i iz perspektive Jon Wilkinsa, partnera u The Intangibles, koji naglašava potrebu za jasnim strateškim okvirom i novim modelima donošenja odluka koji istovremeno adresiraju rizik i priliku.
Marketing između kontrole i adaptacije
Ono što ovo istraživanje jasno artikulira jeste da marketing sve manje funkcioniše kao izolovana funkcija, a sve više kao integrativni dio poslovnog sistema koji mora balansirati između kontrole i adaptacije.
U okruženju gdje se promjene ubrzavaju, a predvidivost smanjuje, ključna prednost više nije samo kreativnost ili efikasnost, nego sposobnost da se kompleksnost prevede u operativne odluke. I upravo tu se danas definira nova uloga marketinga.
