Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor AdWeek
Poremećaji i krize nisu nepoznanica u globalnoj industriji oglašavanja. Agencije i medijske kuće izdržale su sve, od prirodnih katastrofa do svrgavanja vlada, ali ti se scenariji rijetko prelivaju izvan granica pojedinih država.
Trenutna epidemija COVID-19 virusa, međutim, drugačija je. Uz rasprostranjena ograničenja putovanja i gusti oblak neizvjesnosti, globalna mašinerija oglašavanja se na neke načine usporava, dok se u drugu ruku i preusmjerava.
Neki dijelovi industrije već su žestoko na udaru širenja koronavirusa koji uzrokuje COVID-19. Niz događaja je otkazano. Slijedeća na udaru će biti industrija proizvodnje oglasa, tj. svijet kojim vladaju strogi rokovi, nefleksibilni budžeti i neprekidna putovanja, jer će ovi planovi biti bačeni u kaos. Većina holding kompanija u svemu tome postupa donekle nijemo, ne želeći prepasti investitore.
S druge strane, televizijski šefovi i medijske agencije grabe naprijed, s obzirom da je tržište TV oglasa i dalje snažno, a spekulira se da bi publika mogla samo rasti jer će više potrošača ostajati kod kuće.
Ono što je jasno jeste da ovaj poremećaj velikih razmjera ima potencijal da transformira industriju, prisiljavajući brendove i agencije da se prilagode i razmotre opcije poput omogućavanja osoblju da radi na daljinu, korištenja lokalnih resursa koji ne zahtijevaju međunarodna putovanja i stvaranje virtualnih događaja koji su nešto više od puke beživotne videokonferencije.
Može li ovaj period nesigurnosti označiti prekretnicu koje će se marketeri i oglašivači sjećati kao trenutka turbulencije i transformacije? Adweek je razgovarao sa nekoliko viših rukovodioca iz industrije o tome kako će virus utjecati na četiri ključna dijela advertising industrije: ulaganje u oglašavanje, iskustveni marketing, agencije i produkcijske kompanije.
TV bi mogao nastaviti da cvjeta
Rani pokazatelji navode na zaključak da bi ukupna ulaganja u oglašavanje mogla biti barem privremeno na udaru, dok bi TV zapravo mogao profitirati od ljudi koji će ostajati kod kuće, gdje će gledati vijesti i i video streaming sadržaje.
Iz agencije Zenith (Publicis Groupe) izjavili su kako će zbog corona virusa umanjiti svoja predviđanja iz decembra, kada su prognozirali rast ukupnog globalnog ulaganja u oglašavanje od 4,3% u ovoj godini, prenio je The Wall Street Journal. Također, izvršni direktor New York Timesa, Mark Thompson, izjavio je da Times „primjećuje usporavanje međunarodnih i domaćih rezervacija oglasa, što povezujemo sa neizvjesnošću i anksioznošću zbog virusa“. Pored toga, ovaj izdavač očekuje da će prihodi od digitalnog oglašavanja u prvom kvartalu pasti za 10%.
U međuvremenu, postoji konsenzus među stručnjacima za prodaju TV oglasa s kojima je Adweek razgovarao, a taj konsenzus donosi kombinaciju optimizma – potaknutog uvjerenjem da bi se povećanje rejtinga gledanosti zbog izbora u SAD-u 2020. i izvještaja o koronavirusu trebalo odraziti kroz povećanje prihoda od oglasa – i odgovora tipa „prerano je prognozirati“.
Oslanjajući se na snagu izbora 2020. i ljetnih olimpijskih igara, predviđa se da će prihodi od linearnih i digitalnih oglasa u SAD-u rasti 6,6% ove godine, na približno 238 milijardi USD, prema najnovijoj prognozi globalnog oglašavanja iz agencije Magna.
I dok su problemi s koronavirusom već usporili ranu prodaju za neke događaje, oni koji se bave kupovinom i prodajom TV oglasa kažu za Adweek da virus još uvijek nije utjecao na poslovanje u scatter segmentu prodaje, koji je i dalje snažan ove sezone, iako turistička industrija smanjuje promet.
Industrija oglašavanja tradicionalno bilježi skokove u gledanosti kod velikih događaja, poput lošeg vremena, koji ljude zadrže u zatvorenim prostorima duže vrijeme, ali bi to moglo biti manje uočljivo sada kada je gledanje televizije postalo toliko fragmentirano. “Mislim da ćemo vidjeti rast vremena provedenog s videozapisima, ali to će se dogoditi na cijelom nizu sadržaja – live TV, odgođeno gledanje, VOD i streaming“, rekao je David Campanelli, jedan od menadžera za investicije u Horizon Media.
Ipak, „kada god su ljudi kod kuće, postoji šansa da njihova potrošnja videa poraste”, rekao je Steve Nason, direktor istraživanja u Parks Associates, firmi koja je specijalizirana za usluge zabave i sadržaja. „Dakle, na neki način, to bi moglo povećati broj gledatelja za mnoge od ovih kompanija, za mnoge od VoD usluga ili čak i za usluge poput Xumo ili Pluto, koje pružaju neprekidnu reprodukciju.“
Iz NBCUniversal, s druge strane, kažu da prodaja oglasa za ovogodišnje Olimpijske igre u Tokiju i dalje dobro ide. Kompanija je premašila 1,25 milijardi dolara u prodaji oglasa, što je novi rekord Olimpijskih igara, a matična kompanija Comcast i MOK potvrdili su da su posvećeni održavanju ljetnih igara uprkos brigama zbog koronavirusa.
Govoreći o epidemiji na Morgan Stanley Technology, Media and Telecom konferenciji 3. marta, predsjednik Comcast-a i izvršni direktor Brian Roberts rekao je da kompanija i NBCU idu „punom parom naprijed“ sa programom za ljetne olimpijske igre ove godine, i da je optimističan da će se događaj održati prema planu.
Dolaze nam tmurni dani?
U svijetu brendova i agencija odvija se nekoliko scenarija, pogotovo dok se industrija sve više fokusira na iskustva. Otkazani su neki globalni događaji, uključujući Facebook-ovu konferenciju za programere F8 i Mobile World Kongres. Kompanije koje su tradicionalno imale aktivacije na SXSW festivalu, uključujući Mashable, Twitter, Facebook i Intel, odustale su. A TikTok je također objavio da neće doći u Austin.
Velike tehnološke kompanije poput Twittera i Facebooka mogu se povući iz nekog događaja „bez velikih poslovnih implikacija“, rekao je Chris Sojka, suosnivač i CCO iz Madwell-a, ali „manji brendovi žive u limbu pokušavajući odrediti mogući trošak između nastavljanja prema planu ili povlačenja.“
„Vidimo da se klijenti bore sa stvarnošću gubitka svojih ulaganja u (nedavno odgođeni) Expo West show prirodnih prehrambenih namirnica u Anaheimu,“ rekao je Sojka. „Mnogi od njih odlučili su da ne prisustvuju jer nisu bili sigurni da li će dobiti povrat novca prije nego što je organizator najavio odlaganje.“
I dok B2B konferencije osjećaju pritisak, za brendove s planovima za aktivacije potrošača još je rano za reći. Ipak, agencije odgovorne za ostvarivanje ovih aktivacija imaju ovo na umu.
„Najveći izazov je u tome što smo sve više i više prelazili u interaktivni, participativni, iskustveni rad na nivou industrije“, rekao je Sojka. „To znači puno dodira i bliskog kontakta. I često se takvi projekti odvijaju na velikim međunarodnim okupljanjima, a sve to se ne čini baš preporučljivim u datim okolnostima.“
Izvršna direktorica kompanije Fake Love Alanna Lynch rekla je da nema „nikakve sumnje“ da će industrija biti pogođena, „posebno kod velikih događaja sa globalnom publikom“.
„Da bismo se bolje pripremili za neizbježne promjene u ponašanju potrošača, proaktivno razmišljamo o tome kako da bi kratkoročno naš pristup brendiranim iskustvima možda trebao evoluirati“, kaže Lynch, i dodaje „konkretnije, kako se fizička aktivacija može virtuelno doživjeti, a zatim viralno podijeliti.“
Agencija za brend iskustva Optimist već počinje da primećuje neke posljedice, uz otkazivanja događaja i ono što nazivaju „proaktivnim planiranjem za najgori scenario“. Ove aktivnosti su specifične prema lokacijama njihovih klijenata, od kojih su neki bazirani u Aziji odakle je epidemija i počela. Pored toga, agencija radi na tome da se osiguraju od obaveze da sami snose sav finansijski teret u slučaju da neki brend zakoči svoje projekte.
„Trenutno radimo na scenarijima naknade u slučaju otkazivanja za jedan veliki iskustveni događaj koji treba početi tek za nekoliko mjeseci te radimo na planovima B i C koji će zamijeniti iskustveni i produkcijski rad koji je inicijalno planiran za APAC tržište“, izjavila je CMO agencije Optimist Rose Odeh. „Pored projekata koji bi mogli biti pogođeni i pauziranja ulaganja, mi kao nezavisna globalna agencija moramo procijeniti scenarij i donijeti najbolju odluku za naše klijente, naše poslovanje, ali što je najvažnije, za naš tim i njihove porodice.“
Pivotiranje i adaptacija
Većina holding kompanija izdala je smjernice, uvela mjere predostrožnosti i ograničenja za nebitna putovanja. To bi moglo uzrokovati probleme u segmentu produkcije, gdje su putovanja izuzetno bitan dio procesa. Adweek je kontaktirao nekoliko holding kompanija kako bi stekao bolju predstavu o tome kako se razvijaju njihove politike, ali nisu dobili informacije izvan onoga što je do sada objavljeno iz ovih kompanija.
Međutim, jedna globalna agencijska mreža, koja je zatražila anonimnost zbog korporativne politike protiv javnog komentarisanja o koronavirusu, izjavila je da su poremećaji uzrokovani ograničenjima putovanja bili minimalni, a u nekim slučajevima čak i pomalo pozitivni.
Naprimjer, članovi osoblja otkrili su da mogu zamijeniti dugotrajne sastanke licem u lice sa interaktivnijim digitalnim diskusijama ili videokonferencijama. Otkazivanje putovanja znači i pronalaženje novih rješenja za produkcijsko osoblje. Agencija je navela slučaj jednog kreativnog lidera iz SAD-a koji nije mogao otputovati na snimanje u inostranstvo. Zamijenjen je kolegom iz lokalnog ureda mreže, što je stvorilo priliku za saradnju koja se inače možda nikada ne bi dogodila.
Za nezavisnu londonsku agenciju Mr. President, koja ima 35 uposlenika, njena veličimna je i njena prednost. Ipak, CCO agencije Laura Jordan Bambach kaže da mogućnost rada na daljinu i obavljanje svih agencijskih poslova u cloudu čini bilo kakve poremećaje lakšim za podnijeti.
„Možemo se kretati brže, biti fleksibilni i mijenjati se“, rekla je Bambach. „Možemo raditi iz pet različitih zemalja, i opet biti u stanju da obavimo posao jer je to način na koji smo izgrađeni. Izdržat ćemo ovu oluju.“
Za neke od šefova globalnih agencija i brendova, koronavirus nije njihovo prvo iskustvo sa epidemijama. Početkom 2000-ih, izbijanje SARS-a potaknulo je mnoge azijske vlade da donesu stroge karantene i ograničenja putovanja. Do tada neviđena epidemija stvorila je ogromne logističke izazove za brendove i njihove globalne agencije, ali također je odigrala ključnu ulogu u pomaganju kompanijama da prioritet stave na digitalnu ponudu, poput e-trgovine.
Jedan agencijski rukovodilac sa sjedištem u Aziji izjavio je za vrijeme epidemije SARS-a da su mjere karantene u regiji natjerale mnoge potrošače da se preusmjere na online kupovinu. Klijenti su se obratili agenciji da im pomogne usmjeriti više napora i resursa u komunikaciju s tim kupcima, i da udovolje povećanoj potražnji za online naručivanjem. Dugoročno, to bi moglo dovesti do trajnih promjena za brendove i usluga koje nude kupcima te načina na koji s njima komuniciraju.
Iako je e-trgovina sada mainstream, današnja epidemija mogla bi na sličan način potaknuti kompanije da bolje iskoriste alate za rad na daljinu i videokonferencije, umjesto da ulažu toliko napora u izgradnju uredskog osoblja i na globalna okupljanja licem u lice. Iako je korisnost interakcije licem u lice isproban način za izgradnju kvalitetnih odnosa, kompanije čini se nisu spremne da rizikuju zdravlje i sigurnost svojih zaposlenika, barem ne u skorije vrijeme.
Kretanje naprijed, uz neke napomene
Produkcijske kompanije, međutim, još uvijek su u modu „čekaj i vidi“, iako su mnogi od onih koji rade u proizvodnji iskusni profesionalci koji su vidjeli sve vrste zapleta i zaokreta koji bi mogli poslužiti da njihove kompanije postanu okretnije.
Ipak, izgledi da bi neki brend mogao otkazati produkciju mogu biti skupi za takve agencije, a osiguranje ne pokriva pitanja više sile poput prirodnih katastrofa ili, u ovom slučaju, virusa.
Matt Miller, predsjednik i CEO Asocijacije nezavisnih komercijalnih proizvođača (Association of Independent Commercial Producers – AICP), i njegov tim kontinuirano daju smjernice, istovremeno naglašavajući činjenicu da ovaj dio industrije ima dobro utvrđene poslovne politike u slučajevima disrupcija poput prirodnih katastrofa ili građanskih nemira. Krajem prošlog mjeseca AICP je podsjetio članove da blisko sarađuju sa marketerima pri pravljenju produkcijskih planova, ponovio je svoje smjernice o otkazivanjima i stvorio dokument o koronavirusu koji će se prilagati produkcijskim ugovorima i ponudama.
Miller dodaje kako on još uvijek nije vidio primjetno usporavanje u aktivnostima. „Vidimo i čujemo razne najave, posebno od agencija. Ali ako marketeri, agencije i produkcijske kompanije budu na istom fonu, ako budu radili zajedno, svi će svoj posao obavljati što je moguće efikasnije i sigurnije,“ kaže Miller.
Sigurnost je veliko pitanje za produkcijske kompanije, pogotovo imajući u vidu da timovi putuju sa jednog seta na drugi, i sa jednog projekta na drugi. Agencija The Mill, na primjer, nastavlja da razvija ono što Josh Mandel, generalni direktor ureda u Los Angelesu, naziva „planiranje scenarija“ za svoje klijente i osoblje na osnovu širenja virusa u Kaliforniji.
„Trenutno se čini da je mnogo spekulacija, jer ne znamo kakve će posljedice konkretno biti,“ kaže Mandel, i dodaje: „Ali trudimo se da budemo spremni da zaštitimo uposlenike, istovremeno održavajući poslovanje.“
Iz aspekta praktičnosti, ova agencija, koja je podijeljena između produkcije integriranih usluga, rada na CG-u i VFX-u i iskustvenih aktivacija, može izvršavati dobar broj svojih zadataka na daljini, bez obzira na samu prirodu produkcijskog poslovanja koje zahtijeva mnogo osobnog kontakta.
„Uz savremene tehnologije učinili smo to da su svi potpuno pokretljivi – unutar kancelarije, unutar studija kako bismo mogli prenijeti posao na bilo koje mjesto rada gdje ćemo moći replicirati uslove kao ‘kod kuće’,“ rekao je Mandel.
Kerstin Emhoff, suosnivačica Prettybird-a, primijetila je kako se brzo razvila rasprava oko koronavirusa. Agencija je trebala imati premijeru filma na SXSW festivalu 15. marta, ali ograničenja putovanja počinju stvarati sve izazovniju situaciju.
„Počnete razmišljati: ‘Čekaj malo, šta sve ovo znači?’,“ kaže Emhoff. „Šta to znači za našu godinu ili za sve što smo planirali do jula, u što smo već uložili novac? Najveće pitanje je kako pojedini brendovi reaguju na nešto tako fluidno.“
Primjećujući da je još uvijek dosta neizvjesnosti oko Olimpijade u Tokiju, Emhoff kaže da bi „domino efekt na svačije poslovanje mogao biti ogroman. A to sam shvatila tek u posljednja 24 sata.“
Posebno je zanimljivo pitanje lokacije. Iako je za neku kompaniju možda jeftinije snimati u Vancouveru, na primjer, ograničenje putovanja moglo bi zadržati produkciju u gradu gdje je sjedište kompanije. Nancy Hacohen, izvršna direktorica kompanije Tool za Sjevernu Ameriku, opisala je kako agencija ponude pravi za više gradova već u početku procesa, kako bi se zaštitila i izbjegla drastične promjene tokom projekta. Dio te računice sada je i dobrobit i blagostanje samih uposlenika.
„Kada biramo između gradova, producenti razgovaraju o tome koji je grad sigurniji izbor kako bismo se postarali za sve,“ kaže Hacohen. „To je samo stvar želje da budemo spremni na sve.“
Izbor lokacije je tek jedna od mnogih komponenti u lancu proizvodnje, a Tool, kompanija koja postoji već 25 godina i koja radi na iskustvenim projektima pored full-service produkcije, može se osloniti na kumulativno iskustvo dugogodišnjih članova svog tima koji su i ranije vodili kompleksne produkcije.
„Mi imamo dobro podmazanu mašinu“, rekla je Hacohen. „Interni tim je veoma iskusan i oni znaju šta rade. Radimo ovako stalno, bez obzira na sve.“
I dok je koronavirus još uvijek nepoznata u jednačini, činjenica da postoji nekoliko pari ruku koji će pomoći da se prebrodi oluja mogla bi se pokazati jednim od faktora koji će industriji omogućiti da uspješno navigira kroz krizu.
„Ne postoji niko ko bi to činio bolje od svih nas zajedno“, rekla je Emhoff misleći na cjelokupnu produkcijsku industriju. „Mi smo ti koji mogu nešto uraditi za samo pet dana bez obzira na resurse.“